C'est plus amusant aux Philippines : un slogan que l'internet a réécrit et diffusé gratuitement

En 2011, les Philippines ont attiré 3,9 millions de touristes, contre près de 20 millions pour la Thaïlande, malgré des plages comparables et des budgets bien plus modestes. Huit agences ont répondu à l'appel d'offres ; le Department of Tourism a choisi BBDO Guerrero. Le président David Guerrero a inventé la formule après une sortie en snorkeling : quelle que soit l'activité, c'est plus amusant aux Philippines.

L'astuce tenait à la grammaire. « It's more fun in the Philippines » est une comparaison inachevée ; la campagne invitait donc l'internet à la terminer — et l'internet l'a fait, inondant Facebook et Twitter de versions maison. Même la satire a aidé : des images des embouteillages de Manille estampillées du slogan ont diffusé le format auprès de personnes qu'une publicité touristique n'aurait jamais atteintes. Le gouvernement n'a pas combattu les parodies ; le modèle les a absorbées.

Lancée le 6 janvier 2012, la campagne a coïncidé avec une hausse de 9 % des arrivées cette année-là, à 4,27 millions, puis à un record de 7,1 millions en 2018. Elle a duré onze ans — relancée avec une nouvelle identité visuelle par BBDO Guerrero en 2019 — jusqu'à ce que le DOT la remplace par « Love the Philippines » en juin 2023, une longévité inhabituelle pour un slogan touristique dans la région.

Écrire le slogan comme un modèle que le public complète

La structure à compléter faisait de chaque utilisateur un rédacteur publicitaire, multipliant le contenu à coût nul.

Tolérer la satire a maintenu le mème en vie ; la plupart des gouvernements l'auraient fait taire et auraient tué la portée.

Elle rivalisait sur le ton et la participation, non en dépensant plus que la Thaïlande et la Malaisie.

Une seule formule souple fonctionnait pour chaque activité, chaque île et chaque média.

À l'ère des réseaux sociaux, le slogan touristique le plus fort n'est pas une affirmation mais un modèle : concevez-le pour que le public termine la phrase, et même la parodie travaille pour vous.

Le slogan a ancré le marketing touristique philippin pendant plus d'une décennie et est devenu le cas d'école régional du branding de destination participatif ; son remplaçant de 2023, « Love the Philippines », a été mesuré à son aune et largement critiqué en comparaison.