필리핀에서 더 즐겁다: 인터넷이 다시 쓰고 무료로 퍼뜨린 슬로건

2011년 필리핀은 태국이 거의 2천만 명을 끌어들인 것과 달리 390만 명의 관광객을 유치했는데, 해변은 비슷했지만 예산은 훨씬 적었다. 여덟 개 광고 대행사가 이 계정을 두고 경쟁했고, 관광부는 BBDO 게레로를 선택했다. 데이비드 게레로 회장은 스노클링 여행 후 이 문구를 만들었다. 어떤 활동이든 필리핀에서 더 즐겁다는 것이다.

영리한 부분은 문법이었다. 'It's more fun in the Philippines'는 미완성 비교 표현이므로, 캠페인은 인터넷에 이를 완성해 달라고 초대했고, 인터넷은 그렇게 했다. 페이스북과 트위터가 직접 만든 버전으로 넘쳐났다. 풍자조차 도움이 되었다. 마닐라의 교통 체증 사진에 슬로건을 찍은 이미지들이 관광 광고가 결코 닿지 못할 사람들에게까지 이 형식을 퍼뜨렸다. 정부는 패러디와 싸우지 않았고, 템플릿은 그것들을 흡수했다.

2012년 1월 6일에 출시된 이 캠페인은 그해 도착객 수가 9% 증가해 427만 명이 된 것과 맞물렸고, 2018년에는 기록적인 710만 명까지 올라갔다. 이 캠페인은 11년 동안 이어졌으며 — 2019년 BBDO 게레로가 새로운 모습으로 되살렸다 — 2023년 6월 관광부가 'Love the Philippines'로 대체할 때까지 지속되었다. 이는 지역에서 관광 슬로건으로는 이례적으로 긴 수명이었다.

슬로건을 대중이 완성하는 템플릿으로 써라

빈칸 채우기 구조는 모든 사용자를 카피라이터로 만들어 비용 없이 콘텐츠를 배가시켰다.

풍자를 용인한 것이 밈을 살려 두었다. 대부분의 정부라면 이를 막아 도달 범위를 죽였을 것이다.

태국과 말레이시아보다 더 많은 돈을 쓰는 것으로 경쟁한 것이 아니라 목소리와 참여로 경쟁했다.

하나의 유연한 문구가 모든 활동, 섬, 매체에 걸쳐 통했다.

소셜 미디어 시대에 가장 강력한 관광 슬로건은 주장이 아니라 템플릿이다. 청중이 문장을 완성하도록 설계하라. 그러면 패러디조차 당신을 위해 일한다.

이 슬로건은 10년 넘게 필리핀 관광 마케팅의 중심을 잡았고, 지역에서 크라우드소싱 목적지 브랜딩의 교과서적 사례가 되었다. 2023년의 대체 슬로건 'Love the Philippines'는 이와 비교되어 평가받았고, 그에 비해 널리 비판받았다.