É mais divertido nas Filipinas: um slogan que a internet reescreveu e espalhou de graça

Em 2011, as Filipinas atraíram 3,9 milhões de turistas, contra quase 20 milhões da Tailândia, apesar de praias comparáveis e orçamentos muito menores. Oito agências disputaram a conta; o Departamento de Turismo escolheu a BBDO Guerrero. O presidente David Guerrero criou a frase depois de uma viagem de mergulho com snorkel: qualquer que seja a atividade, é mais divertido nas Filipinas.

A parte inteligente era a gramática. "It's more fun in the Philippines" é uma comparação inacabada, então a campanha convidou a internet a completá-la — e a internet completou, inundando o Facebook e o Twitter com versões caseiras. Até a sátira ajudou: imagens dos engarrafamentos de Manila estampadas com o slogan espalharam o formato para pessoas que um anúncio de turismo jamais alcançaria. O governo não combateu as paródias; o modelo as absorveu.

Lançada em 6 de janeiro de 2012, a campanha coincidiu com o aumento de 9% nas chegadas naquele ano, para 4,27 milhões, e com a alta até um recorde de 7,1 milhões em 2018. Durou onze anos — relançada com um visual novo pela BBDO Guerrero em 2019 — até o DOT substituí-la por "Love the Philippines" em junho de 2023, uma vida excepcionalmente longa para um slogan de turismo na região.

Escreva o slogan como um modelo que o público completa

A estrutura de preencher as lacunas transformou cada usuário em redator, multiplicando o conteúdo a custo zero.

Tolerar a sátira manteve o meme vivo; a maioria dos governos o teria encerrado e matado o alcance.

Competiu em voz e participação, não em gastar mais que a Tailândia e a Malásia.

Uma única frase flexível funcionou em todas as atividades, ilhas e meios.

Na era das redes sociais, o slogan de turismo mais forte não é uma afirmação, mas um modelo: projete-o para que o público termine a frase, e até a paródia trabalha a seu favor.

O slogan ancorou o marketing turístico filipino por mais de uma década e se tornou o caso exemplar da região de branding de destino feito por crowdsourcing; sua substituição em 2023, "Love the Philippines", foi medida em comparação a ele e amplamente criticada.