Es más divertido en Filipinas: un eslogan que internet reescribió y difundió gratis

En 2011 Filipinas atrajo a 3,9 millones de turistas frente a los casi 20 millones de Tailandia, pese a tener playas comparables y presupuestos mucho menores. Ocho agencias compitieron por la cuenta; el Departamento de Turismo eligió a BBDO Guerrero. El presidente David Guerrero acuñó la frase tras un viaje de esnórquel: sea cual sea la actividad, es más divertido en Filipinas.

Lo ingenioso estaba en la gramática. «It's more fun in the Philippines» es una comparación sin terminar, así que la campaña invitó a internet a completarla, y internet lo hizo, inundando Facebook y Twitter con versiones caseras. Incluso la sátira ayudó: imágenes de los atascos de Manila selladas con el eslogan difundieron el formato entre personas a las que un anuncio turístico nunca llegaría. El gobierno no combatió las parodias; la plantilla las absorbió.

Lanzada el 6 de enero de 2012, la campaña coincidió con un aumento del 9 % en las llegadas ese año, hasta 4,27 millones, y siguió subiendo hasta un récord de 7,1 millones en 2018. Duró once años —revivida con una imagen renovada por BBDO Guerrero en 2019— hasta que el DOT la sustituyó por «Love the Philippines» en junio de 2023, una vida inusualmente larga para un eslogan turístico en la región.

Escribe el eslogan como una plantilla que el público completa

La estructura para completar convirtió a cada usuario en redactor publicitario, multiplicando el contenido a coste cero.

Tolerar la sátira mantuvo vivo el meme; la mayoría de los gobiernos lo habrían suprimido y habrían matado su alcance.

Compitió por voz y participación, no por gastar más que Tailandia y Malasia.

Una sola línea flexible funcionó en cada actividad, isla y medio.

En la era de las redes sociales, el eslogan turístico más potente no es una afirmación sino una plantilla: diséñalo para que el público termine la frase, y hasta la parodia juega a tu favor.

El eslogan ancló el marketing turístico filipino durante más de una década y se convirtió en el caso de manual de la región sobre branding de destino basado en el crowdsourcing; su sustituto de 2023, «Love the Philippines», se midió contra él y fue ampliamente criticado en comparación.