It's More Fun in the Philippines: ein Slogan, den das Internet umschrieb und kostenlos verbreitete

2011 zog die Philippinen 3,9 Millionen Touristen an, gegenüber fast 20 Millionen in Thailand, trotz vergleichbarer Strände und weit kleinerer Budgets. Acht Agenturen bewarben sich um den Etat; das Department of Tourism wählte BBDO Guerrero. Chairman David Guerrero prägte die Zeile nach einem Schnorchelausflug: Welche Aktivität auch immer, auf den Philippinen macht sie mehr Spaß.

Das Clevere war die Grammatik. „It's more fun in the Philippines“ ist ein unvollständiger Vergleich, und so lud die Kampagne das Internet ein, ihn zu vervollständigen – und das Internet tat es und überschwemmte Facebook und Twitter mit selbstgemachten Versionen. Selbst die Satire half: Bilder von Manilas Verkehrsstaus, versehen mit dem Slogan, verbreiteten das Format an Menschen, die eine Tourismusanzeige nie erreicht hätte. Die Regierung bekämpfte die Parodien nicht; die Vorlage absorbierte sie.

Die am 6. Januar 2012 gestartete Kampagne fiel mit einem Anstieg der Ankünfte um 9 % in jenem Jahr auf 4,27 Millionen zusammen, die bis 2018 auf einen Rekordwert von 7,1 Millionen kletterten. Sie lief elf Jahre – 2019 von BBDO Guerrero mit frischem Look wiederbelebt –, bis das DOT sie im Juni 2023 durch „Love the Philippines“ ersetzte, eine für die Region ungewöhnlich lange Lebensdauer für einen Tourismus-Slogan.

Formuliere den Slogan als eine Vorlage, die die Öffentlichkeit vervollständigt

Die Lückenstruktur machte jeden Nutzer zum Werbetexter und vervielfachte die Inhalte zu null Kosten.

Satire zu tolerieren hielt das Meme am Leben; die meisten Regierungen hätten es unterbunden und damit die Reichweite getötet.

Es konkurrierte über Stimme und Teilhabe, nicht darüber, Thailand und Malaysia zu überbieten.

Eine einzige flexible Zeile funktionierte über jede Aktivität, jede Insel und jedes Medium hinweg.

Im Zeitalter der sozialen Medien ist der stärkste Tourismus-Slogan keine Behauptung, sondern eine Vorlage: Gestalte sie so, dass das Publikum den Satz beendet, und selbst die Parodie arbeitet für dich.

Der Slogan verankerte das philippinische Tourismusmarketing über ein Jahrzehnt lang und wurde zum Lehrbuchfall der Region für crowdsourcing-basiertes Destinationsbranding; sein Nachfolger von 2023, „Love the Philippines“, wurde an ihm gemessen und im Vergleich weithin kritisiert.