Nando's a réalisé un film de marque que vous n'aviez pas besoin de voir

Tout au long de 2020 et 2021, les ordonnances de contrôle des déplacements en Malaisie ont fermé à plusieurs reprises les salles de restauration. Les marques de restauration décontractée ont répondu par des vidéos de recettes et des promotions de livraison, toutes se disputant les mêmes fils visuels. Le brief de Nando's Malaisie, tel que consigné dans son dossier Kancil, était de convaincre les Malaisiens que « la musique, l'art, l'hospitalité et la saveur à l'intérieur des restaurants Nando's peuvent raviver les esprits affaiblis » — que c'était l'expérience même du restaurant qui leur manquait.

L'agence Fishermen Integrated a répondu avec ce que le dossier appelle le premier film de marque que vous n'aviez pas besoin de voir. Le « Unwatchable Brand Film » a écarté complètement les visuels et a utilisé l'audio immersif — musique, effets sonores et design sonore — pour donner aux auditeurs « un avant-goût du piquant, de la saveur, de la musique, de l'ambiance, de l'hospitalité et même de l'art de Nando's dans leur imagination ». Là où chaque concurrent montrait de la nourriture, Nando's a fait en sorte que les gens concoctent eux-mêmes le restaurant, dans leur propre tête, au moment de l'inaccessibilité maximale.

L'inversion a joué un double rôle. Comme expérience, l'imagination se remplit avec plus d'appétit que n'importe quel plan de caméra ; comme média, un film « unwatchable » est une contradiction qui suscite la curiosité précisément parce qu'il refuse la monnaie du fil. Le jury des Kancil Awards 2022 a reconnu le savoir-faire avec une Mention en Musique & Design Sonore sur les Expériences Digitales.

Un film que vos oreilles regardent quand vous ne pouvez pas venir

La contrainte — des clients privés d'accès — est devenue le concept : un film que l'on écoute précisément parce qu'on ne peut pas venir

Imaginer une grillade à la flamme donne plus d'appétit que d'en regarder une ; l'absence est le multiplicateur du désir

Le nom « Unwatchable » emballe l'inversion du médium comme une plaisanterie, donnant à un actif sans visuel un accroche pour le fil visuel

Le son constitue déjà la moitié de l'identité de Nando's en restaurant — grésillement, musique, animation — de sorte que le médium est resté fidèle à la marque plutôt que gadget

Lorsqu'un canal vers votre client se ferme, n'imitez pas l'ancien format par un nouveau tuyau — inversez le format pour que la limitation elle-même devienne l'idée et l'accroche.

Le film a obtenu une Mention aux Kancil Awards 2022 en Musique & Design Sonore sur les Expériences Digitales pour Fishermen Integrated, l'agence qui avait remporté le Golden Kancil de Malaisie en 2015 et 2019 et dont la série de travaux de l'ère pandémique a placé cinq projets dans la liste des finalistes des YouTubeWorks Malaysia 2021. Les expériences de marque audio-first sont restées une niche dans le marketing malaisien, ce qui explique en partie pourquoi la pièce s'est démarquée : elle demeure l'exemple le plus clair du pays d'un film de marque sans rien à regarder.