Nando's drehte einen Markenfilm, für den man keine Augen brauchte

In den Jahren 2020 und 2021 schlossen die Movement-Control-Verordnungen Malaysias immer wieder die Gasträume der Restaurants. Marken der gehobenen Alltagsküche reagierten mit Rezeptvideos und Lieferaktionen, die alle in denselben visuellen Feeds um Aufmerksamkeit kämpften. Der Auftrag von Nando's Malaysia, wie er im Kancil-Einreichungsdokument festgehalten ist, bestand darin, die Malaysier davon zu überzeugen, dass „die Musik, die Kunst, die Gastfreundschaft und der Geschmack in den Nando's-Restaurants die gedämpften Gemüter wieder entfachen können“ – dass also gerade das Restauranterlebnis selbst das war, was ihnen fehlte.

Die Agentur Fishermen Integrated antwortete mit dem, was die Einreichung den ersten Markenfilm nennt, für den man seine Augen nicht brauchte. Der „Unwatchable Brand Film“ verzichtete vollständig auf Bilder und nutzte immersives Audio – Musik, Soundeffekte und Sounddesign –, um den Zuhörern „einen Vorgeschmack auf Nando's Schärfe, Geschmack, Musik, Vibes, Gastfreundschaft und sogar Kunst in ihrer Vorstellung“ zu geben. Während jeder Wettbewerber Essen zeigte, ließ Nando's die Menschen das Restaurant selbst in ihren eigenen Köpfen zubereiten – im Moment der größtmöglichen Unzugänglichkeit.

Die Umkehrung erfüllte einen doppelten Zweck. Als Erlebnis füllt die Vorstellungskraft mit mehr Appetit auf als jede Kameraeinstellung; als Medium ist ein „unwatchable“ Film ein Widerspruch, der genau deshalb Neugier weckt, weil er sich der Währung des Feeds verweigert. Die Jury der Kancil Awards 2022 würdigte die handwerkliche Leistung mit einem Merit in Music & Sound Design on Digital Experiences.

Ein Film, den deine Ohren sehen, wenn du nicht zu Besuch kommen kannst

Die Einschränkung – Gäste ausgesperrt – wurde zum Konzept: ein Film, den man gerade deshalb hört, weil man nicht zu Besuch kommen kann

Sich einen Flammsgrill vorzustellen regt mehr Appetit an, als einen zu sehen; die Abwesenheit ist der Verstärker des Verlangens

Der Name „Unwatchable“ verpackt die Umkehrung des Mediums als Witz und gibt einem Asset ohne Bilder einen Haken für den visuellen Feed

Sound ist ohnehin die Hälfte der Nando's-Identität im Restaurant – Zischen, Musik, Geschäftigkeit –, sodass das Medium markentreu blieb statt bloß effekthascherisch

Wenn sich ein Kanal zu deinem Kunden schließt, ahme nicht das alte Format durch eine neue Röhre nach – kehre das Format um, sodass die Einschränkung selbst zur Idee und zum Haken wird.

Der Film erhielt bei den Kancil Awards 2022 einen Merit in Music & Sound Design on Digital Experiences für Fishermen Integrated, die Agentur, die 2015 und 2019 Malaysias Golden Kancil gewonnen hatte und deren pandemiezeitliche Arbeit fünf Projekte auf die Finalistenliste der YouTubeWorks Malaysia 2021 brachte. Audio-first-Markenerlebnisse blieben im malaysischen Marketing ein Nischenphänomen, was zum Teil erklärt, warum das Stück herausstach: Es bleibt das deutlichste Beispiel des Landes für einen Markenfilm, bei dem es nichts zu sehen gibt.