P&G讓廣告成為節目本身，催生了肥皂劇

1930年代初的廣播廣告運作方式，與平面廣告一向的做法相同：在聽眾真正想收聽的節目周圍插入付費廣告時段，直接與娛樂內容爭奪分心聽眾的注意力，而聽眾無論在心理上或實際上都很容易將其忽略。像Procter & Gamble這類家用產品廣告主，並沒有特別理由期待廣播廣告會比其他任何以打斷為基礎的格式更有效。

P&G有一個明確的受眾，需要可靠且反覆地觸及：白天做家事的家庭主婦。這是一群收聽習慣固定、但對任何特定白天節目都沒有強烈偏好的被動廣播聽眾，因為當時很少有節目是專門為她們製作的。

1933年，P&G開始資助並製作自己的連續劇式白天廣播劇《Ma Perkins》，由其Oxydol肥皂品牌贊助——公司不是向別人的節目購買廣告時段，而是成為內容本身的製作方，每週五天播出新集數，建立起那種習慣性、由故事驅動的回流聽眾，這是任何插入式廣告時段都無法自行產生的。

P&G成為自家連續劇的製作方，因此品牌本身就是內容，建立起任何插入式廣告都無法比擬的習慣性聽眾。

連續劇讓聽眾有理由每天回來收聽，與廣告無關。

品牌嵌入在聽眾自己選擇的日常習慣中，而不是一種打斷。

贊助與娛樂合而為一，收聽期間沒有可供忽略的競爭內容。

數十年來的習慣性收聽建立起任何廣告時段都無法比擬的深厚聽眾情感連結。

當要與內容爭奪注意力時，成為內容本身，而不是打斷內容。

《Ma Perkins》在NBC播出了27年、共7,065集，後來同時在CBS播出，並透過Radio Luxembourg傳達到加拿大與歐洲，女主角Virginia Payne從未錯過任何一次播出；P&G將此模式擴展為一整套由肥皂公司贊助的連續劇，這些節目在白天廣播中如此強勢，以至於整個戲劇類型都以贊助商類別命名為「肥皂劇」。