#723 1933 · Procter & Gamble · Consumer goods / advertising
与其去买更好的广告时段，宝洁干脆买下了故事本身，还给这个类型起了名字
问题
付费广告夹在观众真正想看的内容之间，听众随时可以调台或直接无视
背景
1930 年代初的广播广告跟印刷广告走的是同一条老路：在听众真正会去收听的那个节目的前后，插一段付费广告，直接跟娱乐内容抢一个分心的听众的注意力，容易被人在心里或者物理上直接跳过。宝洁这类家居用品广告主，没有任何理由指望广播广告能比任何插播形式好到哪去。
但宝洁有一个特定的受众要稳定地、反复地触达：白天做家务的主妇。她们是一群有固定作息、却被困在收音机前的听众——没有哪档日间节目是为她们专门做的，所以她们对任何特定节目都没有强烈的偏好。
换别人会怎么做
买一个更好的日间节目广告位，或者把广告本身做得更抓人——更响的文案、更上头的广告歌。这是插播式广告的全部家当，但治不了根本：一条广告塞在听众真想听的内容之间，无论如何优化，观众想做的都是快点越过它。
他们看到了什么
宝洁看穿了一点：争夺注意力的战场不在广告时段，而在主妇们一整天开着收音机到底会选什么内容。与其跟内容抢一个分心听众的注意力，公司不如自己成为内容的源头，把品牌融进一个听众按自己节奏回来听的习惯里，而不是塞进一条他们想跳过的消息里。
那一手
1933 年宝洁出资制作并播出属于自己的日间广播连续剧《梅·珀金斯》，由旗下 Oxydol 肥皂品牌冠名赞助——公司不再在别人的节目里买广告时段，而是自己成了内容背后的工作室，一周五天播出新集，靠剧情和习惯养成听众回头追更——这样的黏性，任何插播广告都做不到。
为什么管用
日更的连续剧给了听众一个不靠任何广告也会回来的理由，品牌就这样嵌进了一个观众自己选的习惯，而不是强加给他们的打扰。因为掌控的是节目本身，而不是别人节目里的一格付费时段，所以根本不存在要想办法跳过的那段竞品内容——赞助跟娱乐化成了同一件事。这个结构性优势在数十年里不断复利：27 年、7,065 集、每天习惯性收听，累积起来的观众黏性，任何插播广告、无论文案多巧，都造不出来——这也正是整个剧种最后干脆用赞助商品类命名的原因。
值了多少
《梅·珀金斯》在 NBC 连播 27 年、共 7,065 集，后同时登上 CBS，经 Radio Luxembourg 传到加拿大和欧洲；主演弗吉尼亚·佩恩一场未缺席。宝洁把模式扩成整批肥皂公司冠名的连续剧，在日间广播占压倒地位，整个剧种干脆以赞助商的品类命名「肥皂剧」。
什么时候会失灵
这招需要真实资本和长期投入，去做出一个让人愿意一直追下去的好内容——公司要是没钱、也没有制作能力拿出一档真正抓人的连续剧，就换不来任何忠诚红利，只会变成一个昂贵的制片商，而不是广告主。它还依赖面向目标受众的节目确实存在空缺；如果那个时段已经有很强、很受欢迎的内容，就没有真空可填，做一档竞品剧必须在注意力上真刀真枪地赢，而不是单纯补上一个没被满足的日常需求。而且如果内容因为跟赞助商无关的原因火了起来，品牌连接会被稀释——观众爱上了故事却忘了背后是谁，就只养成了习惯，却换不来赞助商真正想要的商业回报。
后来呢
到 1960 年代，宝洁大约有二十档这类连续剧在播，这个形式被广泛视为「讲故事驱动、内容为本的广告」的起源——现代品牌内容、赞助电视剧与流媒体剧、原生广告的直接历史祖辈，全都建立在同一个洞见上：拥有一个观众自愿回来追的内容，胜过打断一个他们根本没选择要看的内容。
资料来源
- [1]Ma PerkinsWikipedia, 2026en.wikipedia.org
- [2]P&G Sponsors Its First Daytime SerialOld Time Radio Researchers Group, 2010otrr.org
- [3]Happy Birthday, Ma PerkinsMedia Heritage, Inc., 2013mediaheritage.com