P&G는 광고를 쇼로 만들어 연속극을 탄생시켰다

1930년대 초 라디오 광고는 인쇄 광고가 늘 그래 왔던 것과 같은 방식으로 작동했다. 즉 청취자가 실제로 듣기 위해 채널을 맞춘 프로그램 주변에 삽입되는 유료 광고로, 산만한 청취자의 주의를 두고 오락 콘텐츠와 직접 경쟁했으며 정신적으로든 물리적으로든 쉽게 외면당했다. 프록터 앤드 갬블 같은 가정용품 광고주들이 라디오 광고가 다른 어떤 방해형 포맷보다 더 잘 작동하리라고 기대할 특별한 이유는 없었다.

P&G에게는 안정적이고 반복적으로 도달해야 할 특정 청취자가 있었다. 바로 낮 시간 집안일을 하는 주부들로, 이들은 일상적인 시간표를 가진 라디오 청취자였지만 낮 시간 프로그램 중 이들을 특별히 염두에 두고 만들어진 것이 거의 없었기에 어떤 특정 프로그램에도 강하게 끌리지 않았다.

1933년 P&G는 자사의 비누 브랜드 옥시돌(Oxydol)이 후원하는 자체 연속 낮 라디오 드라마 《메이 퍼킨스》를 재정 지원하고 제작하기 시작했다. 즉 다른 회사의 쇼 주변에 광고 지면을 사는 대신, 회사 자체가 콘텐츠 뒤의 제작사가 되어 주 5회 새 에피소드를 방송했고, 이는 어떤 방해형 광고 지면도 스스로 만들어낼 수 없었던 습관적이고 이야기 중심의 재방문 청취자를 형성했다.

P&G는 자사 연속극 뒤의 제작사가 되어 브랜드 자체가 콘텐츠가 되었고, 어떤 방해형 광고도 따라올 수 없는 습관적 청취자를 형성했다.

연속극은 광고와 무관하게 청취자에게 매일 돌아올 이유를 주었다.

브랜드는 방해가 아니라 청취자가 선택한 일과 속에 녹아들었다.

후원과 오락이 하나로 합쳐져 외면할 경쟁 콘텐츠가 없었다.

수십 년에 걸친 습관적 청취는 어떤 광고 지면도 따라올 수 없는 깊은 청취자 애착을 형성했다.

콘텐츠와 주의를 두고 경쟁할 때는 콘텐츠를 방해하는 대신 콘텐츠 자체가 되어라.

《메이 퍼킨스》는 NBC에서, 이후에는 CBS에서 동시 방송으로 27년간 7,065회 방송되었고, 라디오 룩셈부르크를 통해 캐나다와 유럽에도 도달했으며, 주연 배우 버지니아 페인은 단 한 번의 방송도 결방하지 않았다. P&G는 이 모델을 비누 회사 후원 연속극의 전체 라인업으로 확장했고, 이는 낮 라디오에서 너무나 지배적이어서 드라마 장르 전체가 후원사 범주 자체의 이름을 따 'soap opera'로 명명되었다.