P&G fit de la publicité le spectacle lui-même, donnant naissance au soap opera

Au début des années 1930, la publicité radiophonique fonctionnait comme la publicité imprimée l'avait toujours fait : un spot payant inséré autour d'une programmation que l'auditeur écoutait réellement, en concurrence directe avec le divertissement pour capter l'attention d'un public distrait, et facile à ignorer mentalement ou physiquement. Les annonceurs de produits ménagers comme Procter & Gamble n'avaient aucune raison particulière de s'attendre à ce que les spots radio fonctionnent mieux que n'importe quel autre format fondé sur l'interruption.

P&G avait un public précis qu'il lui fallait atteindre de manière fiable et répétée : les femmes au foyer accomplissant leurs tâches ménagères en journée, un public radiophonique captif aux horaires routiniers mais sans attirance marquée pour une programmation diurne particulière, puisque peu d'entre elles étaient conçues spécifiquement pour elles.

En 1933, P&G commença à financer et à produire son propre feuilleton radiophonique diurne, Ma Perkins, parrainé par sa marque de savon Oxydol — plutôt que d'acheter un créneau publicitaire autour de l'émission de quelqu'un d'autre, l'entreprise devint le studio derrière le contenu lui-même, diffusant de nouveaux épisodes cinq jours par semaine qui bâtissaient ce type de public fidèle et habitué, porté par l'histoire, qu'aucun spot publicitaire interruptif ne pouvait générer seul.

P&G devint le studio derrière son propre feuilleton, de sorte que la marque était le contenu lui-même, bâtissant un public habitué qu'aucune publicité interruptive ne pouvait égaler.

Un feuilleton donnait aux auditeurs une raison de revenir chaque jour, indépendamment des publicités.

La marque était intégrée à une routine choisie par le public, non à une interruption.

Aucun contenu concurrent à ignorer pendant la diffusion, le parrainage et le divertissement ne faisant qu'un.

Une écoute habituelle sur des décennies bâtit un attachement profond du public qu'aucun spot ne pouvait égaler.

Lorsqu'on rivalise pour l'attention face à du contenu, il faut devenir le contenu plutôt que l'interrompre.

Ma Perkins fut diffusé pendant 27 ans et 7 065 épisodes sur NBC puis simultanément sur CBS, atteignant le Canada et l'Europe via Radio Luxembourg, l'actrice principale Virginia Payne ne manquant jamais une seule diffusion ; P&G étendit le modèle à toute une série de feuilletons parrainés par des entreprises de savon, qui devinrent si dominants à la radio diurne que tout le genre dramatique fut nommé « soap opera » d'après la catégorie même des sponsors.