A P&G fez do anúncio o próprio programa, dando origem à novela

A publicidade no rádio do início da década de 1930 funcionava como a publicidade impressa sempre funcionara: um espaço pago inserido em torno da programação que o ouvinte realmente sintonizava, competindo diretamente com o entretenimento pela atenção de um público distraído e fácil de ignorar mental ou fisicamente. Anunciantes de produtos domésticos como a Procter & Gamble não tinham motivo particular para esperar que os spots de rádio funcionassem melhor do que qualquer outro formato baseado em interrupção.

A P&G tinha um público específico que precisava alcançar de forma confiável e repetida: donas de casa fazendo tarefas domésticas durante o dia, uma audiência de rádio cativa com rotinas regulares, mas sem grande atração por qualquer programação diurna específica, já que pouca dela era feita pensando nelas especificamente.

Em 1933, a P&G começou a financiar e produzir seu próprio drama radiofônico diário serializado, Ma Perkins, patrocinado por sua marca de sabão Oxydol — em vez de comprar um espaço publicitário em torno do programa de outra pessoa, a empresa tornou-se o estúdio por trás do próprio conteúdo, exibindo novos episódios cinco dias por semana que construíam o tipo de audiência fiel e habitual, movida pela história, que nenhum spot publicitário interruptivo poderia gerar sozinho.

A P&G tornou-se o estúdio por trás de seu próprio drama serializado, de modo que a marca era o próprio conteúdo, construindo uma audiência habitual que nenhum anúncio interruptivo poderia igualar.

Um drama serializado dava aos ouvintes um motivo para voltar diariamente, independentemente dos anúncios.

A marca estava inserida em uma rotina escolhida pela audiência, não em uma interrupção.

Não havia conteúdo concorrente para ignorar durante o programa, pois patrocínio e entretenimento se fundiram.

A escuta habitual ao longo de décadas construiu um vínculo profundo com a audiência que nenhum spot poderia igualar.

Ao competir por atenção contra o conteúdo, torne-se o conteúdo em vez de interrompê-lo.

Ma Perkins foi ao ar por 27 anos e 7.065 episódios na NBC e, mais tarde, simultaneamente na CBS, chegando ao Canadá e à Europa via Radio Luxembourg, com a atriz principal Virginia Payne nunca faltando a uma única transmissão; a P&G expandiu o modelo para uma grade completa de seriados patrocinados por empresas de sabão que se tornaram tão dominantes no rádio diurno que todo o gênero dramático foi batizado de 'soap opera' (novela) em referência à própria categoria de patrocinadores.