P&G convirtió el anuncio en el programa y dio origen a la telenovela

La publicidad radiofónica de principios de los años treinta funcionaba igual que la publicidad impresa de siempre: un espacio pagado insertado alrededor de la programación que el oyente sintonizaba realmente, compitiendo directamente contra el entretenimiento por la atención de un público distraído y fácil de desconectar mental o físicamente. Los anunciantes de productos para el hogar como Procter & Gamble no tenían ninguna razón particular para esperar que los anuncios de radio funcionaran mejor que cualquier otro formato basado en la interrupción.

P&G tenía un público específico al que necesitaba llegar de forma fiable y repetida: amas de casa que hacían las tareas domésticas durante el día, una audiencia radiofónica cautiva con horarios rutinarios pero sin una atracción fuerte hacia ninguna programación diurna en particular, ya que poca de ella estaba pensada específicamente para ellas.

En 1933, P&G comenzó a financiar y producir su propio drama radiofónico diurno serializado, Ma Perkins, patrocinado por su marca de jabón Oxydol; en lugar de comprar un espacio publicitario alrededor del programa de otro, la empresa se convirtió en el estudio detrás del contenido mismo, emitiendo nuevos episodios cinco días a la semana que construyeron el tipo de audiencia fiel y habitual, impulsada por la historia, que ningún espacio publicitario interruptivo podía generar por sí solo.

P&G se convirtió en el estudio detrás de su propio drama serializado, de modo que la marca era el contenido mismo, construyendo una audiencia habitual que ningún anuncio interruptivo podía igualar.

Un drama serializado daba a los oyentes una razón para volver a diario, independientemente de los anuncios.

La marca estaba integrada en una rutina que el público elegía, no en una interrupción.

No había contenido competidor del que desconectarse, ya que el patrocinio y el entretenimiento se fusionaron.

La escucha habitual durante décadas construyó un apego profundo de la audiencia que ningún espacio publicitario podía igualar.

Cuando se compite por la atención contra el contenido, conviene convertirse en el contenido en lugar de interrumpirlo.

Ma Perkins se emitió durante 27 años y 7.065 episodios en NBC y más tarde simultáneamente en CBS, llegando a Canadá y Europa a través de Radio Luxembourg, sin que la actriz protagonista Virginia Payne faltara nunca a una sola emisión; P&G amplió el modelo a una programación completa de seriales patrocinados por empresas de jabón que llegaron a dominar tanto la radio diurna que todo el género dramático recibió el nombre de 'soap opera' por la propia categoría de patrocinador.