P&G machte die Werbung zur Sendung und begründete damit die Seifenoper

Radiowerbung funktionierte Anfang der 1930er-Jahre genauso wie Printwerbung schon immer funktioniert hatte: als bezahlter Spot, der rund um das Programm eingefügt wurde, auf das die Hörer tatsächlich eingeschaltet hatten – in direkter Konkurrenz zur Unterhaltung um die Aufmerksamkeit eines abgelenkten Publikums und leicht geistig oder tatsächlich wegzuschalten. Werbetreibende für Haushaltsprodukte wie Procter & Gamble hatten keinen besonderen Grund anzunehmen, dass Radiospots besser funktionieren würden als jedes andere unterbrechende Format.

P&G hatte ein bestimmtes Publikum, das es zuverlässig und wiederholt erreichen musste: Hausfrauen bei der Hausarbeit am Tag – ein gebundenes Radiopublikum mit festen Tagesabläufen, aber ohne starke Bindung an ein bestimmtes Tagesprogramm, da nur wenig davon speziell für sie gemacht war.

1933 begann P&G, seine eigene fortlaufende Hörspielserie am Tag zu finanzieren und zu produzieren: Ma Perkins, gesponsert von der Seifenmarke Oxydol. Statt einen Werbeplatz rund um die Sendung eines anderen zu kaufen, wurde das Unternehmen selbst das Studio hinter dem Inhalt und strahlte fünf Tage pro Woche neue Folgen aus, die jene Art gewohnheitsmäßigen, handlungsgetriebenen Stammhörerschaft aufbauten, die kein unterbrechender Werbespot allein erzeugen konnte.

P&G wurde das Studio hinter seiner eigenen fortlaufenden Serie, sodass die Marke selbst der Inhalt war und ein gewohnheitsmäßiges Publikum aufbaute, dem keine unterbrechende Werbung gleichkommen konnte.

Eine fortlaufende Serie gab den Hörern einen Grund, täglich wiederzukommen, unabhängig von der Werbung.

Die Marke war in eine Routine eingebettet, die das Publikum selbst wählte, nicht in eine Unterbrechung.

Es gab keine konkurrierenden Inhalte, während derer man hätte wegschalten können, da Sponsoring und Unterhaltung verschmolzen.

Gewohnheitsmäßiges Zuhören über Jahrzehnte baute eine tiefe Bindung des Publikums auf, der kein Spot gleichkommen konnte.

Wenn man mit Inhalten um Aufmerksamkeit konkurriert, sollte man selbst zum Inhalt werden, statt sie zu unterbrechen.

Ma Perkins lief 27 Jahre lang mit 7.065 Folgen auf NBC und später gleichzeitig auf CBS, erreichte über Radio Luxemburg Kanada und Europa, wobei die Hauptdarstellerin Virginia Payne keine einzige Sendung verpasste; P&G weitete das Modell auf eine ganze Reihe von Serien aus, die von Seifenfirmen gesponsert wurden und das Tagesradio so stark beherrschten, dass das gesamte dramatische Genre nach der Sponsorenkategorie selbst „Seifenoper“ genannt wurde.