P&Gは広告を番組そのものにし、ソープオペラを生み出した

1930年代初頭のラジオ広告は、それまでの印刷広告とまったく同じ仕組みで機能していた。つまり、聴取者が実際に聴くためにチューニングを合わせた番組の合間に挿入される有料の枠であり、注意散漫な聴取者の関心を娯楽と直接奪い合い、心的にも物理的にも容易に無視された。プロクター・アンド・ギャンブル（P&G）のような家庭用品広告主が、ラジオのスポット広告を他のいかなる中断型フォーマットよりも効果的に機能すると期待する特別な理由はなかった。

P&Gには、確実かつ繰り返しリーチする必要のある特定の聴取者がいた。昼間に家事をする主婦たちである。彼女たちは決まったスケジュールを持ちながらも、特定の昼間番組に強く引き寄せられることのない、ラジオの受動的な聴取者層だった。なぜなら、彼女たちを特に意識して作られた昼間番組はほとんどなかったからである。

1933年、P&Gは自社の石鹸ブランド「Oxydol（オキシドール）」が提供する連続昼間ラジオドラマ『マ・パーキンス』の資金調達と制作を開始した。他社の番組の周りに広告枠を買うのではなく、同社自身がコンテンツの背後にあるスタジオとなったのである。週5日、新しいエピソードを放送し、中断型の広告スポット単独では生み出し得ない、習慣的で物語主導のリピーター聴取者を築き上げた。

P&Gは自社の連続ドラマの背後にあるスタジオとなり、ブランドそのものがコンテンツとなった。これにより、中断型広告では太刀打ちできない習慣的な聴取者を築き上げた。

連続ドラマは、広告とは無関係に、聴取者に毎日戻ってくる理由を与えた。

ブランドは中断ではなく、聴取者が自ら選んだ習慣の中に組み込まれた。

提供と娯楽が融合したため、その間に無視すべき競合コンテンツが存在しなかった。

数十年にわたる習慣的な聴取が、スポット広告では太刀打ちできない深い聴取者の愛着を築いた。

コンテンツと注意を奪い合うときは、それを中断するのではなく、コンテンツそのものになることだ。

『マ・パーキンス』はNBCで、後にCBSでも同時放送され、ラジオ・ルクセンブルク経由でカナダやヨーロッパにも届き、27年間・7,065エピソードにわたって放送された。主演女優のヴァージニア・ペインは一度も放送を欠かさなかった。P&Gはこのモデルを、石鹸会社が提供する連続ドラマ群へと拡大し、それらは昼間ラジオで圧倒的な支配力を持つようになった。その結果、ドラマというジャンル全体が、スポンサー企業のカテゴリーにちなんで「ソープオペラ」と名付けられた。