Maya把銀行藏進一首熱門歌曲裡；兌換現金需要開設帳戶

PayMaya是菲律賓歷史最悠久的電子錢包，但已失去相關性：競爭對手GCash的知名度達97%，而市場滲透率正從8%成長到36%。改名為「Maya」——新名稱、新外觀和新服務——仍不足以觸及Z世代，他們認為銀行業過時且無趣。

Ogilvy Manila的想法是先以一首歌發布這個品牌，然後才揭曉它是一家銀行。他們與該國頂尖嘻哈藝人Shanti Dope合作，推出一首沒有品牌標識的歌曲《Maya》，講述這一代人的拼搏文化、自由，以及Maya鳥堅定的飛翔，並現場演出，還可從互動塗鴉下載。

揭曉以尋寶形式進行：隱藏在音樂影片中的現金代碼可以兌換成真實金錢，但只能透過下載Maya應用程式並開設銀行帳戶來實現。遊戲化任務、使用者點數和比特幣試用讓應用程式本身變成了遊戲。

該活動帶來了860萬次歌曲播放、460萬次影片觀看和4.46億次TikTok主題標籤觀看，開設了超過一百萬個新儲蓄帳戶，並在六個月內新增150萬名新銀行客戶，使Maya成為該國按月活躍使用者計排名第一的數位銀行應用程式。它在2023年坎城獅子國際創意節的Creative Commerce類別中兩次入圍，並在2023年倫敦國際獎中獲得金獎。

把銀行偽裝成文化；讓註冊成為領取獎品的行為

產品被偽裝成Z世代已經在消費的娛樂內容，因此能在他們自己的地盤上與他們相遇。

現金代碼讓開設帳戶成為領取獎品，而不是推銷話術。

廣播、現場演出和互動塗鴉讓這首歌在品牌揭曉前就感覺像文化。

應用程式任務和比特幣試用將好奇心轉化為產品使用和習慣。

當一個品類無聊且競爭對手佔據知名度時，先販售感受：把交易藏進人們想要的體驗中，並讓商業行動——開設帳戶——成為獎勵。

Maya在2022至2023年的新客戶激增，使其按月活躍使用者計成為菲律賓領先的數位銀行，該活動也成為金融科技品牌建設的參考案例。Ogilvy Manila的LIA金獎和坎城Creative Commerce雙入圍，為該網絡在2023年LIA總共奪得20座獎盃作出了貢獻。Maya後來在同一品牌下擴展到信貸、加密貨幣和財富產品。