Mayaはヒット曲の中に銀行を隠した。現金を引き換えるには口座開設が必要だった

PayMayaはフィリピンで最も歴史のある電子ウォレットだったが、存在感を失っていた。競合のGCashは認知率97%に達し、市場の普及率は8%から36%へと拡大していた。新名称、新たな外観、新サービスへの「Maya」へのリブランドだけでは、銀行を時代遅れで退屈だと見なすZ世代には届かなかった。

Ogilvy Manilaのアイデアは、これが銀行だと明かす前に、まずブランドを一曲の歌として世に出すことだった。同国トップのヒップホップアーティスト、Shanti Dopeと組み、ブランド名を伏せた「Maya」というトラックを制作した。この曲はこの世代のハッスル文化、自由、そしてMayaという鳥の揺るぎない飛翔を歌い、ライブで披露され、インタラクティブなグラフィティからダウンロードできた。

その正体の公開は宝探しとして行われた。ミュージックビデオに隠された現金コードは実際のお金に交換できたが、それにはMayaアプリをダウンロードし、銀行口座を開設する必要があった。ゲーム化されたミッション、ユーザーポイント、ビットコインの試行が、アプリ自体をゲームに変えた。

このキャンペーンは860万回の楽曲再生、460万回の動画視聴、TikTokのハッシュタグ閲覧4億4600万回を生み出し、100万件以上の新規貯蓄口座を開設させ、6か月で150万人の新規銀行顧客を獲得し、Mayaを月間アクティブユーザー数で国内第1位のデジタルバンキングアプリにした。2023年カンヌライオンズのCreative Commerce部門で2度のショートリスト入りを果たし、2023年ロンドン国際アワードでゴールドを受賞した。

銀行を文化に偽装し、登録を賞品の受け取りにすること

製品はZ世代がすでに消費している娯楽として偽装されたため、人々が自分たちの土俵で出会うことができた。

現金コードによって、口座開設は営業の売り込みではなく賞品の受け取りになった。

ラジオ、ライブ公演、インタラクティブなグラフィティが、ブランドの正体公開前にこの曲を文化のように感じさせた。

アプリのミッションとビットコインの試行が、好奇心を製品の利用と習慣に変えた。

カテゴリーが退屈で、競合が認知を独占している場合、まず感情を売ることだ。人々が求める体験の中に取引を隠し、ビジネス上の行動——口座開設——を報酬にするのだ。

2022年から2023年にかけてのMayaの新規顧客の急増により、同社は月間アクティブユーザー数でフィリピンを代表するデジタルバンクとしての地位を確立し、このキャンペーンはフィンテックのブランド構築における参照事例となった。Ogilvy ManilaのLIAゴールドとカンヌCreative Commerce部門での2度のショートリスト入りは、同ネットワークがLIA 2023で獲得した計20のトロフィーの一翼を担った。Mayaはその後、同じブランドの下でクレジット、暗号資産、資産運用商品へと事業を広げた。