ESAFは米びつの中に秘密の現金引き出しを隠し、農村の女性たちを銀行につなげた

金融包摂は、銀行を信用しない人々に売り込むのが最も難しい製品の一つであり、インドでは農村の女性の約4分の1が銀行口座を持っていない。多くは台所の瓶や缶に自宅で貯蓄することを好む。これは文化的に深い意味を持つ習慣だが、家族に金を取られる危険にさらされている。

ESAF Small Finance Bankは、McCann Worldgroup Indiaと協力して、この習慣を中心に製品を再設計した。銀行は、現金用の隠し仕切りを備えた鋼製の米びつ、ダッバを再現し、女性たちがこれまでとまったく同じように、しかし安全に貯蓄を続けられるようにした。

流通は顧客に寄り添った。女性スタッフが女性だけの村の集まりにダッバを持参し、その場で貯蓄口座を開設し、定期的に預金を集めた。一方、村の米屋には簡単に引き出せるようマイクロATMを設置した。意図的に、そのいずれも公表されなかった。キャンペーンは、サービスを受ける女性たちのプライバシーを尊重したのだ。

見慣れた品が、正式な銀行取引に対する威圧感を取り除いた。WARCは、12万人以上の女性が口座を開設し、この製品がESAFの総預金の35%増加に寄与したと報じている。One Showは2025年、この取り組みにダイレクトマーケティング部門のMeritを授与した。

既存の習慣を中心に製品を再設計した

隠し仕切り付きのダッバは、既存の貯蓄の習慣を置き換えるのではなく、そのまま保った。

女性スタッフが、顧客がすでに集まっている場所に出向いた。

米屋のマイクロATMにより、引き出しが便利で身近になった。

意図的なプライバシーが、宣伝ではなく信頼を築いた。

威圧感を感じる顧客に変わってもらうよう求めるのではなく、顧客の既存の習慣に合うように製品を再設計する。そして、顧客がすでに集まっている場所で流通させ、プライバシーに売り込ませるのだ。

WARCは2025年にこの事例を記録した。12万人以上の女性が口座を開設し、ESAFの総預金は35%増加し、このキャンペーンが貢献要因として挙げられた。One Showはダイレクトマーケティング部門でMeritを授与し、このアイデアは、顧客自身の習慣の内側で顧客に働きかける金融包摂のテンプレートとなった。