La inclusión financiera es uno de los productos más difíciles de vender a personas que desconfían de los bancos, y en India cerca de una cuarta parte de las mujeres rurales no tiene cuenta bancaria. Muchas prefieren ahorrar en casa, en frascos y recipientes de cocina —una costumbre con un profundo significado cultural, pero vulnerable a que otros miembros del hogar tomen el dinero.
ESAF Small Finance Bank, en colaboración con McCann Worldgroup India, rediseñó el producto en torno a ese hábito. El banco recreó el recipiente de acero para el arroz, el dabba, con un compartimento oculto para el efectivo, de modo que las mujeres pudieran seguir ahorrando exactamente como siempre lo habían hecho, pero de forma segura.
La distribución siguió a la clientela: personal femenino llevó los dabbas a reuniones de aldeanas exclusivas para mujeres, abrió cuentas de ahorro en el acto y recogió depósitos con regularidad, mientras que se colocaron microcajeros automáticos en las tiendas de arroz de las aldeas para facilitar los retiros. Deliberadamente, nada de esto se publicitó: la campaña respetó la privacidad de las mujeres a las que servía.
El objeto familiar eliminó la intimidación de la banca formal. WARC informa que más de 120.000 mujeres abrieron cuentas y que el producto contribuyó a un aumento del 35% en los depósitos totales de ESAF, y que One Show otorgó al trabajo una Mención en Marketing Directo en 2025.
Rediseñar el producto en torno al hábito existente
El dabba con compartimento oculto preservó el ritual de ahorro existente en lugar de reemplazarlo.
El personal femenino se reunió con las clientas donde ellas ya se congregaban.
Los microcajeros automáticos en las tiendas de arroz hicieron los retiros cómodos y familiares.
La privacidad deliberada generó confianza en lugar de publicidad.
En lugar de pedirle a un cliente intimidado que cambie, rediseñe el producto para que se ajuste a su ritual existente; luego distribuya donde ya se congrega y deje que la privacidad haga la venta.
WARC documentó el caso en 2025: más de 120.000 mujeres abrieron cuentas y los depósitos totales de ESAF aumentaron un 35%, y se atribuyó a la campaña una contribución a ello. One Show le otorgó una Mención en Marketing Directo, y la idea se convirtió en una plantilla para la inclusión financiera que llega a los clientes dentro de sus propios hábitos.
CONSULTA LAS PRUEBAS
Las fuentes
- Esaf Small Finance Bank: Dabba savings account — WARC WARC · warc.com
- Dabba Savings Account — ADFEST 2025 winners details ADFEST · archive.adfest.com
- McCann Worldgroup India wins a Silver, Bronze and 5 Merit awards at Oneshow Awards 2025 Storyboard18 · storyboard18.com