ESAF versteckte eine geheime Bargeldschublade im Reistopf, um ländliche Frauen zu erreichen

Finanzielle Inklusion gehört zu den am schwersten zu verkaufenden Produkten bei Menschen, die Banken misstrauen, und in Indien hat etwa ein Viertel der ländlichen Frauen kein Bankkonto. Viele sparen lieber zu Hause in Küchengläsern und -dosen – eine Gewohnheit mit tiefer kultureller Bedeutung, die jedoch gefährdet ist, wenn Haushaltsmitglieder das Geld nehmen.

Die ESAF Small Finance Bank entwarf das Produkt gemeinsam mit McCann Worldgroup India neu, ausgehend von dieser Gewohnheit. Die Bank gestaltete den stählernen Reistopf, das Dabba, mit einem versteckten Fach für Bargeld neu, sodass die Frauen genau wie bisher sparen konnten – aber sicher.

Die Verteilung folgte der Kundin: Mitarbeiterinnen brachten die Dabbas zu Dorfversammlungen nur für Frauen, eröffneten vor Ort Sparkonten und holten regelmäßig Einlagen ab, während Mikro-Geldautomaten in Dorfreisläden für einfache Abhebungen sorgten. Bewusst wurde nichts davon öffentlich gemacht – die Kampagne respektierte die Privatsphäre der Frauen, denen sie diente.

Der vertraute Gegenstand nahm dem formellen Bankwesen seinen einschüchternden Charakter. WARC berichtet, dass mehr als 120.000 Frauen Konten eröffneten und dass das Produkt zu einem Anstieg der Gesamteinlagen von ESAF um 35 % beitrug; die One Show zeichnete die Arbeit 2025 mit einem Merit in Direct Marketing aus.

Das Produkt wurde rund um die bestehende Gewohnheit neu gestaltet

Das Dabba mit verstecktem Fach bewahrte das bestehende Sparritual, statt es zu ersetzen.

Mitarbeiterinnen trafen die Kundinnen dort, wo sie sich ohnehin versammelten.

Mikro-Geldautomaten in Reisläden machten Abhebungen bequem und vertraut.

Bewusste Privatsphäre schuf Vertrauen statt Öffentlichkeit.

Statt von einer eingeschüchterten Kundin zu verlangen, sich zu ändern, sollte das Produkt so neu gestaltet werden, dass es zu ihrem bestehenden Ritual passt – dann dort verteilt werden, wo sie sich ohnehin versammelt, und die Privatsphäre die Verkaufsarbeit übernehmen lassen.

WARC dokumentierte den Fall im Jahr 2025: Über 120.000 Frauen eröffneten Konten, und die Gesamteinlagen bei ESAF stiegen um 35 %, wobei die Kampagne als Mitursache genannt wird. Die One Show verlieh ihr einen Merit in Direct Marketing, und die Idee wurde zu einer Vorlage für finanzielle Inklusion, die Kundinnen innerhalb ihrer eigenen Gewohnheiten erreicht.