ESAF escondeu uma gaveta secreta de dinheiro dentro do pote de arroz para bancarizar mulheres rurais

A inclusão financeira é um dos produtos mais difíceis de vender a pessoas que desconfiam dos bancos, e na Índia cerca de um quarto das mulheres rurais não tem conta bancária. Muitas preferem guardar dinheiro em casa, em potes e latas de cozinha — um hábito com profundo significado cultural, mas vulnerável a que outros membros da família peguem o dinheiro.

O ESAF Small Finance Bank, em parceria com a McCann Worldgroup India, redesenhou o produto em torno desse hábito. O banco recriou o pote de arroz de aço, o dabba, com uma divisória oculta para o dinheiro, para que as mulheres pudessem continuar poupando exatamente como sempre fizeram — mas com segurança.

A distribuição seguiu a cliente: funcionárias levavam os dabbas a encontros de aldeia só para mulheres, abriam contas de poupança na hora e recolhiam depósitos regularmente, enquanto micro-ATMs eram instalados em lojas de arroz das aldeias para facilitar os saques. Deliberadamente, nada disso foi divulgado — a campanha respeitou a privacidade das mulheres que atendia.

O objeto familiar removeu a intimidação do sistema bancário formal. A WARC relata que mais de 120.000 mulheres abriram contas e que o produto contribuiu para um aumento de 35% nos depósitos totais do ESAF, com o One Show concedendo ao trabalho um Merit em Marketing Direto em 2025.

Redesenhar o produto em torno do hábito existente

O dabba com divisória oculta preservou o ritual de poupança existente em vez de substituí-lo.

Funcionárias encontravam as clientes onde elas já se reuniam.

Micro-ATMs em lojas de arroz tornaram os saques convenientes e familiares.

A privacidade deliberada gerou confiança em vez de publicidade.

Em vez de pedir que uma cliente intimidada mude, redesenhe o produto para se ajustar ao ritual que ela já tem — depois distribua onde ela já se reúne e deixe a privacidade fazer as vendas.

A WARC documentou o caso em 2025: mais de 120.000 mulheres abriram contas, e os depósitos totais no ESAF cresceram 35%, com a campanha apontada como contribuinte. O One Show concedeu-lhe um Merit em Marketing Direto, e a ideia tornou-se um modelo de inclusão financeira que encontra as clientes dentro dos seus próprios hábitos.