마야는 히트곡 안에 은행을 숨겼다; 현금을 교환하려면 계좌를 개설해야 했다

페이마야는 필리핀에서 가장 오래된 전자지갑이었지만 관련성을 잃고 있었다: 경쟁사 GCash는 인지도 97%를 확보했고 시장 침투율은 8%에서 36%로 성장하고 있었다. '마야'로의 리브랜딩 — 새로운 이름, 외형, 서비스 — 만으로는 은행업을 구식이고 흥미 없다고 여기는 Z세대에게 다가가기에 충분하지 않았다.

오길비 마닐라의 아이디어는 은행이라는 사실을 밝히기 전에 브랜드를 노래로 먼저 공개하는 것이었다. 이들은 필리핀 최고의 힙합 아티스트 샨티 도프와 손잡고, 이 세대의 허슬 문화와 자유, 그리고 마야새의 결연한 비행을 다룬 '마야'라는 무브랜드 트랙을 제작했으며, 이 곡은 라이브로 공연되고 인터랙티브 그래피티에서 다운로드할 수 있었다.

공개는 보물찾기로 이루어졌다: 뮤직비디오에 숨겨진 현금 코드는 실제 돈으로 교환할 수 있었지만, 마야 앱을 다운로드하고 은행 계좌를 개설해야만 가능했다. 게임화된 미션, 사용자 포인트, 비트코인 체험은 앱 자체를 게임으로 만들었다.

이 캠페인은 860만 회의 곡 재생, 460만 회의 영상 조회, 4억 4,600만 회의 틱톡 해시태그 조회를 기록했고, 100만 개 이상의 신규 저축 계좌를 개설했으며, 6개월 만에 150만 명의 신규 은행 고객을 추가하여 마야를 월간 활성 사용자 기준 필리핀 1위 디지털 뱅킹 앱으로 만들었다. 이 캠페인은 2023 칸 라이언즈에서 크리에이티브 커머스 부문에 두 번 후보로 올랐고, 2023 런던 인터내셔널 어워즈에서 금상을 수상했다.

은행을 문화로 위장하고; 가입을 상금 청구로 만들라

제품이 Z세대가 이미 소비하는 엔터테인먼트로 위장되어 있었기에, 사람들이 있는 자리에서 그들과 만났다.

현금 코드는 계좌 개설을 영업 제안이 아닌 상금 청구로 만들었다.

라디오, 라이브 공연, 인터랙티브 그래피티는 브랜드 공개 전에 곡이 문화처럼 느껴지게 했다.

앱 미션과 비트코인 체험은 호기심을 제품 사용과 습관으로 전환시켰다.

카테고리가 지루하고 경쟁사가 인지도를 장악하고 있을 때는 감정을 먼저 팔아라: 거래를 사람들이 원하는 경험 속에 숨기고, 비즈니스 행동 — 계좌 개설 — 을 보상으로 만들어라.

2022–2023년 마야의 신규 고객 급증은 마야를 월간 활성 사용자 기준 필리핀의 선도적인 디지털 은행으로 자리매김하게 했고, 이 캠페인은 핀테크 브랜드 구축의 참고 사례가 되었다. 오길비 마닐라의 LIA 금상과 칸 크리에이티브 커머스 두 차례 후보 선정은 2023 LIA에서 네트워크가 거둔 20개 트로피에 기여했다. 마야는 이후 같은 브랜드 아래 신용, 암호화폐, 자산 관리 상품으로 사업을 확장했다.