Maya versteckte eine Bank in einem Hit-Song; die Einlösung des Geldes erforderte die Eröffnung eines Kontos

PayMaya war die älteste E-Wallet der Philippinen, hatte aber an Relevanz verloren: Der Rivale GCash erreichte 97 % Bekanntheit, und der Markt wuchs von 8 % auf 36 % Durchdringung. Ein Rebranding zu „Maya“ – neuer Name, neues Erscheinungsbild und neue Dienste – reichte nicht aus, um die Gen Z zu erreichen, die Banking als veraltet und uninteressant ansah.

Die Idee von Ogilvy Manila bestand darin, die Marke als Song zu veröffentlichen, bevor enthüllt wurde, dass es sich um eine Bank handelt. Sie arbeiteten mit Shanti Dope, dem Top-Hip-Hop-Act des Landes, an einem ungebrandeten Track namens „Maya“ über die Hustle-Kultur dieser Generation, Freiheit und den entschlossenen Flug des Maya-Vogels, live aufgeführt und herunterladbar von interaktivem Graffiti.

Die Enthüllung erfolgte als Schnitzeljagd: Bargeldcodes, die im Musikvideo versteckt waren, konnten in echtes Geld umgewandelt werden, aber nur durch das Herunterladen der Maya-App und die Eröffnung eines Bankkontos. Gamifizierte Missionen, Nutzerpunkte und Bitcoin-Tests verwandelten die App selbst in das Spiel.

Die Kampagne erzielte 8,6 Millionen Song-Streams, 4,6 Millionen Videoaufrufe und 446 Millionen TikTok-Hashtag-Aufrufe, eröffnete über eine Million neue Sparkonten und gewann in sechs Monaten 1,5 Millionen neue Bankkunden hinzu, wodurch Maya nach monatlich aktiven Nutzern zur digitalen Banking-App Nr. 1 des Landes wurde. Sie wurde zweimal bei den Cannes Lions 2023 in der Kategorie Creative Commerce auf die Shortlist gesetzt und gewann Gold bei den London International Awards 2023.

Die Bank als Kultur tarnen; die Anmeldung zur Gewinnabholung machen

Das Produkt wurde als Unterhaltung getarnt, die die Gen Z ohnehin konsumierte, sodass es die Menschen auf ihrem eigenen Terrain erreichte.

Bargeldcodes machten die Kontoeröffnung zu einer Gewinnabholung statt zu einem Verkaufsgespräch.

Radio, Live-Shows und interaktives Graffiti ließen den Song wie Kultur wirken, bevor die Marke enthüllt wurde.

App-Missionen und Bitcoin-Tests verwandelten Neugier in Produktnutzung und Gewohnheit.

Wenn eine Kategorie langweilig ist und ein Rivale die Bekanntheit besitzt, verkaufe zuerst das Gefühl: Verstecke die Transaktion in einem Erlebnis, das die Menschen wollen, und mache die geschäftliche Handlung – die Eröffnung eines Kontos – zur Belohnung.

Der Zustrom neuer Kunden bei Maya in den Jahren 2022–2023 etablierte das Unternehmen nach monatlich aktiven Nutzern als führende Digitalbank auf den Philippinen, und die Kampagne wurde zu einem Referenzfall für den Aufbau von Fintech-Marken. Ogilvy Manilas LIA-Gold und die doppelte Shortlist bei Cannes Creative Commerce trugen zu den 20 Trophäen bei, die das Netzwerk bei den LIA 2023 gewann. Maya erweiterte später unter derselben Marke sein Angebot auf Kredit-, Krypto- und Vermögensprodukte.