A Maya escondeu um banco dentro de uma música de sucesso; resgatar o dinheiro exigia abrir uma conta

O PayMaya era a carteira digital mais antiga das Filipinas, mas havia perdido relevância: a rival GCash tinha 97% de reconhecimento e o mercado crescia de 8% para 36% de penetração. Um rebranding para "Maya" — novo nome, visual e serviços — não era suficiente para alcançar a Geração Z, que via o setor bancário como ultrapassado e desinteressante.

A ideia da Ogilvy Manila era lançar a marca como uma música antes de revelar que se tratava de um banco. Eles se uniram a Shanti Dope, o maior nome do hip-hop do país, em uma faixa sem marca chamada "Maya", sobre a cultura do corre desta geração, a liberdade e o voo determinado do pássaro Maya, apresentada ao vivo e disponível para download a partir de grafite interativo.

A revelação veio como uma caça ao tesouro: códigos de dinheiro escondidos no videoclipe podiam ser convertidos em dinheiro real, mas somente baixando o aplicativo Maya e abrindo uma conta bancária. Missões gamificadas, pontos de usuário e testes com Bitcoin transformaram o próprio aplicativo no jogo.

A campanha gerou 8,6 milhões de reproduções da música, 4,6 milhões de visualizações do vídeo e 446 milhões de visualizações da hashtag no TikTok, abriu mais de um milhão de novas contas de poupança e adicionou 1,5 milhão de novos clientes bancários em seis meses, tornando a Maya o aplicativo nº 1 de banking digital do país em usuários ativos mensais. Foi duas vezes finalista no Cannes Lions 2023 na categoria Creative Commerce e ganhou um Ouro no London International Awards 2023.

Disfarçar o banco como cultura; fazer do cadastro o resgate do prêmio

O produto foi disfarçado de entretenimento que a Geração Z já consumia, encontrando as pessoas no terreno delas.

Os códigos de dinheiro fizeram da abertura de conta o resgate de um prêmio, e não um discurso de vendas.

Rádio, shows ao vivo e grafite interativo fizeram a música parecer cultura antes da revelação da marca.

Missões no aplicativo e testes com Bitcoin converteram curiosidade em uso do produto e hábito.

Quando uma categoria é entediante e um rival domina o reconhecimento, venda primeiro a sensação: esconda a transação dentro de uma experiência que as pessoas desejam e faça da ação de negócio — abrir uma conta — a recompensa.

O aumento de novos clientes da Maya em 2022–2023 a consolidou como um banco digital líder nas Filipinas em usuários ativos mensais, e a campanha se tornou um caso de referência para a construção de marcas fintech. O Ouro no LIA e a dupla finalização no Cannes Creative Commerce da Ogilvy Manila contribuíram para a conquista de 20 troféus da rede no LIA 2023. A Maya mais tarde se expandiu para crédito, cripto e produtos de investimento sob a mesma marca.