Maya a caché une banque dans un tube ; pour récupérer l'argent, il fallait ouvrir un compte

PayMaya était le plus ancien portefeuille électronique des Philippines, mais avait perdu sa pertinence : son rival GCash affichait 97 % de notoriété et le marché passait d'un taux de pénétration de 8 % à 36 %. Un changement de marque pour « Maya » — nouveau nom, nouvelle identité visuelle et nouveaux services — ne suffisait pas à atteindre la génération Z, qui considérait la banque comme dépassée et sans intérêt.

L'idée d'Ogilvy Manila était de lancer la marque sous forme de chanson avant de révéler qu'il s'agissait d'une banque. Ils se sont associés à Shanti Dope, la plus grande star du hip-hop du pays, pour un titre non estampillé intitulé « Maya », consacré à la culture du hustle de cette génération, à la liberté et au vol déterminé de l'oiseau Maya, interprété en live et téléchargeable depuis des graffitis interactifs.

La révélation est venue sous forme de chasse au trésor : des codes d'argent cachés dans le clip pouvaient être convertis en argent réel, mais uniquement en téléchargeant l'application Maya et en ouvrant un compte bancaire. Des missions gamifiées, des points utilisateurs et des essais Bitcoin ont transformé l'application elle-même en jeu.

La campagne a généré 8,6 millions d'écoutes de la chanson, 4,6 millions de vues de la vidéo et 446 millions de vues du hashtag sur TikTok, ouvert plus d'un million de nouveaux comptes d'épargne et ajouté 1,5 million de nouveaux clients bancaires en six mois, faisant de Maya la première application de banque numérique du pays en termes d'utilisateurs actifs mensuels. Elle a été présélectionnée deux fois aux Cannes Lions 2023 dans la catégorie Creative Commerce et a remporté un Gold aux London International Awards 2023.

Déguiser la banque en culture ; faire de l'inscription la réclamation du prix

Le produit était déguisé en divertissement que la génération Z consommait déjà, ce qui lui a permis de rencontrer les gens sur leur propre terrain.

Les codes d'argent ont fait de l'ouverture de compte une réclamation de prix plutôt qu'un argumentaire de vente.

La radio, les spectacles live et les graffitis interactifs ont donné à la chanson une dimension culturelle avant la révélation de la marque.

Les missions dans l'application et les essais Bitcoin ont transformé la curiosité en usage du produit et en habitude.

Lorsqu'une catégorie est ennuyeuse et qu'un rival domine la notoriété, vendez d'abord l'émotion : cachez la transaction dans une expérience que les gens désirent, et faites de l'action commerciale — l'ouverture d'un compte — la récompense.

La vague de nouveaux clients de Maya en 2022-2023 l'a établie comme une banque numérique de premier plan aux Philippines en termes d'utilisateurs actifs mensuels, et la campagne est devenue un cas de référence pour la construction de marque dans la fintech. Le Gold aux LIA et la double présélection aux Cannes Creative Commerce d'Ogilvy Manila ont contribué aux 20 trophées remportés par le réseau aux LIA 2023. Maya s'est ensuite étendue au crédit, aux cryptomonnaies et aux produits de gestion de patrimoine sous la même marque.