PayMaya era la billetera electrónica más antigua de Filipinas, pero había perdido relevancia: su rival GCash tenía un 97% de conocimiento y el mercado crecía de un 8% a un 36% de penetración. Un cambio de marca a «Maya» —nuevo nombre, imagen y servicios— no bastaba para llegar a la Generación Z, que veía la banca como algo anticuado y poco interesante.
La idea de Ogilvy Manila fue lanzar la marca como una canción antes de revelar que era un banco. Se asociaron con Shanti Dope, el acto de hip-hop más importante del país, en una pista sin marca llamada «Maya» sobre la cultura del esfuerzo de esta generación, la libertad y el vuelo decidido del pájaro maya, interpretada en vivo y descargable desde un grafiti interactivo.
La revelación llegó como una búsqueda del tesoro: los códigos de dinero escondidos en el video musical podían convertirse en dinero real, pero solo descargando la app de Maya y abriendo una cuenta bancaria. Misiones gamificadas, puntos de usuario y pruebas con Bitcoin convirtieron la propia app en el juego.
La campaña generó 8,6 millones de reproducciones de la canción, 4,6 millones de visualizaciones del video y 446 millones de visualizaciones del hashtag en TikTok, abrió más de un millón de nuevas cuentas de ahorro y sumó 1,5 millones de nuevos clientes bancarios en seis meses, lo que convirtió a Maya en la app de banca digital número 1 del país por usuarios activos mensuales. Quedó dos veces preseleccionada en Cannes Lions 2023 en Creative Commerce y ganó un Oro en los London International Awards 2023.
Disfrazar el banco de cultura; hacer del registro la forma de reclamar el premio
El producto se disfrazó de entretenimiento que la Generación Z ya consumía, así que llegó a las personas en su propio terreno.
Los códigos de dinero hicieron de la apertura de cuenta un reclamo de premio en lugar de un discurso de ventas.
La radio, los shows en vivo y el grafiti interactivo hicieron que la canción se sintiera como cultura antes de la revelación de la marca.
Las misiones en la app y las pruebas con Bitcoin convirtieron la curiosidad en uso del producto y hábito.
Cuando una categoría es aburrida y un rival domina el conocimiento, vende primero la sensación: esconde la transacción dentro de una experiencia que la gente desea, y haz de la acción de negocio —abrir una cuenta— la recompensa.
Secuelas
El aumento de nuevos clientes de Maya en 2022–2023 la consolidó como un banco digital líder en Filipinas por usuarios activos mensuales, y la campaña se convirtió en un caso de referencia para la construcción de marcas fintech. El Oro en LIA y la doble preselección en Cannes Creative Commerce de Ogilvy Manila contribuyeron a las 20 estatuillas que la red obtuvo en LIA 2023. Más tarde, Maya amplió su oferta a productos de crédito, cripto y patrimonio bajo la misma marca.
CONSULTA LAS PRUEBAS
Las fuentes
- MAYA. The Hit Song That Was Actually A Bank. — LIA 2023 entry London International Awards · 2023.liaentries.com
- Ogilvy Secures 20 Trophies for APAC at 2023 LIA Ogilvy Asia Pacific · ogilvy.com ·