Maya把银行藏进一首热歌；要兑换现金，必须先开账户

PayMaya是菲律宾最老的电子钱包，但已失去存在感：对手GCash拥有97%的认知度，市场渗透率从8%增长到36%。改名为'Maya'——新名字、新面貌、新服务——但不足以打动Z世代，他们觉得银行过时又无趣。

马尼拉奥美的创意是：先以歌曲形式发布品牌，再揭示它是银行。他们与菲律宾顶级嘻哈歌手Shanti Dope合作，推出一首无品牌单曲《Maya》，讲述这一代人的奋斗文化、自由以及Maya鸟的坚定飞翔。歌曲现场表演，并可通过互动涂鸦下载。

揭晓环节是一场寻宝游戏：音乐视频中隐藏的现金码可兑换成真钱，但必须下载Maya应用并开立银行账户。游戏化任务、用户积分和比特币试用让应用本身变成了游戏。

该活动带来860万次歌曲播放、460万次视频观看和4.46亿次TikTok话题浏览量，新增超百万个储蓄账户，六个月内新增150万银行客户，使Maya成为该国月活跃用户第一的数字银行应用。该活动在2023年戛纳创意商务类两次入围，并在2023年伦敦国际奖上获得金奖。

把银行包装成文化；让注册变成领奖

产品被伪装成Z世代已经消费的娱乐，因此在人们自己的地盘上相遇。

现金码让开账户变成领奖，而不是推销。

电台、现场表演和互动涂鸦让这首歌在品牌揭晓前感觉像文化。

应用任务和比特币试用把好奇心转化为产品使用和习惯。

当品类无聊、对手掌握认知时，先卖感觉：把交易藏进人们想要体验里，让商业行为——开账户——变成奖励。

Maya在2022-2023年的新客户激增，使其成为菲律宾月活跃用户领先的数字银行，该活动成为金融科技品牌建设的参考案例。马尼拉奥美在LIA获得金奖并两度入围戛纳创意商务类，为其在2023年LIA拿下的20座奖杯做出贡献。Maya后来在同一品牌下拓展了信贷、加密货币和财富产品。