Google bepreiste jeden Werbeklick mit dem Gebot des nächsthöheren Bieters, und Werbung wurde zu einem Markt.

Als Google im Jahr 2000 AdWords einführte, wurden Anzeigen pro Impression zu einem festen Preis verkauft. Am 20. Februar 2002 führte Google AdWords Select ein: eine Preisgestaltung pro Klick, bei der Werbetreibende nur zahlen, wenn jemand klickt, und Anzeigen nach Gebot und Klickrate gereiht werden.

Die Ranking- und Preis-Engine wurde zu einer verallgemeinerten Zweitpreisauktion: Der Werbetreibende auf jeder Position zahlt das Gebot des Werbetreibenden unter ihm. Das NBER-Papier von Edelman, Ostrovsky und Schwarz stellte fest, dass GSP erstmals 2002 eingesetzt wurde und dass es bis September 2005 jährlich Milliarden von Dollar erwirtschaftete.

Die Ökonomie ist entscheidend: Weil die Zahlung nicht direkt vom eigenen Gebot abhängt, können Bieter nahe an ihrem wahren Wert bieten, statt zu schattieren. Das Papier schätzte Googles Umsatz für 2004 auf 3,189 Milliarden Dollar, wovon über 98 % aus GSP-Auktionen stammten.

Zahle den Preis des nächsthöheren Bieters; biete deinen wahren Wert

Die Zahlung entspricht dem nächsthöheren Gebot, sodass Bieter nicht raten und schattieren müssen.

Die Reihung nach Gebot mal erwarteten Klicks setzt die wertvollste Anzeige an die Spitze.

Die klickbasierte Preisgestaltung brachte die Kosten mit dem Ergebnis in Einklang, das Werbetreibende tatsächlich wollten.

Die Regel ließ sich auf Millionen von Keyword-Auktionen pro Tag skalieren.

Eine Preisregel, die entkoppelt, was man zahlt, von dem, was man bietet, lädt zu ehrlichem Bieten ein, was den Markt effizienter und profitabler macht als eine Regel, die Ehrlichkeit bestraft.

GSP wurde zur Standardmethode für den Verkauf von Suchanzeigen und zum finanziellen Motor von Googles Wachstum; seine Eigenschaften wurden noch Jahre später von Ökonomen untersucht. Spätere Überarbeitungen fügten Qualitätsfaktoren und Mindestpreise hinzu, doch der Zweitpreis-Kern bleibt bestehen.