Google fijó el precio de cada clic publicitario en la oferta del siguiente postor, y los anuncios se convirtieron en un mercado.

Cuando Google lanzó AdWords en 2000, los anuncios se vendían por impresión a un precio fijo. El 20 de febrero de 2002, Google presentó AdWords Select: un modelo de coste por clic en el que los anunciantes pagan solo cuando alguien hace clic, y los anuncios se clasifican según la puja y el porcentaje de clics.

El motor de clasificación y fijación de precios se convirtió en una subasta generalizada de segundo precio: el anunciante de cada posición paga la puja del anunciante situado por debajo. El artículo de Edelman, Ostrovsky y Schwarz para la NBER señaló que la GSP se utilizó por primera vez en 2002 y que, en septiembre de 2005, generaba miles de millones de dólares al año.

La economía importa: como el pago no depende directamente de la propia puja, los postores pueden pujar cerca de su valor real en lugar de ocultarlo. El artículo estimó los ingresos de Google en 2004 en 3.189 millones de dólares, de los cuales más del 98% procedía de subastas GSP.

Paga el precio del siguiente postor; puja tu valor real

El pago equivale a la siguiente puja, así que los postores no necesitan adivinar ni ocultar su valor.

Clasificar por puja multiplicada por los clics esperados sitúa arriba el anuncio más valioso.

El precio basado en clics alineó el coste con el resultado que los anunciantes realmente querían.

La regla se amplió a millones de subastas de palabras clave al día.

Una regla de precios que desvincula lo que pagas de lo que pujas invita a pujar con honestidad, lo que hace que el mercado sea más eficiente y más rentable que una regla que castiga la honestidad.

La GSP se convirtió en la forma estándar de vender anuncios de búsqueda y en el motor financiero del crecimiento de Google; sus propiedades fueron estudiadas por economistas durante años después. Revisiones posteriores añadieron puntuaciones de calidad y precios de reserva, pero el núcleo de segundo precio se mantiene.