Googleは広告クリック1回の価格を次位入札者の提示額に設定し、広告は市場になった。

Googleが2000年にAdWordsを開始したとき、広告はインプレッション単位で固定価格で販売されていた。2002年2月20日、GoogleはAdWords Selectを導入した。クリック課金制で、広告主は誰かがクリックしたときだけ支払い、広告は入札額とクリック率によって順位付けされる。

順位付けと価格設定のエンジンは一般化セカンドプライス・オークションとなった。各掲載位置の広告主は、その下の広告主の入札額を支払う。Edelman、Ostrovsky、SchwarzのNBER論文は、GSPが2002年に初めて使用され、2005年9月までに年間数十億ドルを生み出していたと指摘した。

経済学的な意味は重要である。支払額が自分の入札額に直接依存しないため、入札者は真の価値から大きく離れた入札をする必要がなく、真の価値に近い額を入札できる。同論文はGoogleの2004年の収益を31億8900万ドルと推定し、その98%以上がGSPオークションによるものとした。

次位入札者の価格を支払い、真の価値を入札する

支払額が次位の入札額と等しいため、入札者は推測して入札額を調整する必要がない。

入札額に予想クリック数を掛けて順位付けすることで、最も価値の高い広告が最上位に置かれる。

クリック課金制により、コストが広告主が実際に望む成果と一致した。

このルールは1日数百万件のキーワード・オークションに拡張できた。

支払額を入札額から切り離す価格ルールは、正直な入札を促し、正直さを罰するルールよりも市場を効率的かつ収益性の高いものにする。

GSPは検索広告の販売方法の標準となり、Googleの成長の財務的エンジンとなった。その特性はその後何年にもわたり経済学者によって研究された。後の改訂で品質スコアや最低入札価格が追加されたが、セカンドプライスの中核は残っている。