O Google precificou cada clique em anúncio pelo lance do próximo concorrente, e os anúncios se tornaram um mercado.

Quando o Google lançou o AdWords em 2000, os anúncios eram vendidos por impressão a um preço fixo. Em 20 de fevereiro de 2002, o Google introduziu o AdWords Select: precificação por custo por clique, em que os anunciantes pagam apenas quando alguém clica, e os anúncios são classificados por lance e taxa de cliques.

O mecanismo de classificação e precificação tornou-se um leilão generalizado de segundo preço: o anunciante em cada posição paga o lance do anunciante abaixo dele. O artigo de Edelman, Ostrovsky e Schwarz para o NBER observou que o GSP foi usado pela primeira vez em 2002 e que, até setembro de 2005, gerava bilhões de dólares por ano.

A economia importa: como o pagamento não depende diretamente do seu próprio lance, os licitantes podem dar lances próximos ao seu valor verdadeiro em vez de reduzi-los estrategicamente. O artigo estimou a receita do Google em 2004 em US$ 3,189 bilhões, com mais de 98% provenientes de leilões GSP.

Pague o preço do próximo licitante; dê o lance do seu valor verdadeiro

O pagamento é igual ao próximo lance, então os licitantes não precisam adivinhar nem reduzir estrategicamente seus lances.

A classificação por lance vezes cliques esperados coloca o anúncio mais valioso no topo.

A precificação por clique alinhou o custo ao resultado que os anunciantes realmente queriam.

A regra escalou para milhões de leilões de palavras-chave por dia.

Uma regra de precificação que desvincula o que você paga do que você dá de lance convida a lances honestos, o que torna o mercado mais eficiente e mais lucrativo do que uma regra que pune a honestidade.

O GSP tornou-se a forma padrão de vender anúncios de busca e o motor financeiro do crescimento do Google; suas propriedades foram estudadas por economistas por anos depois. Revisões posteriores adicionaram pontuações de qualidade e preços de reserva, mas o núcleo de segundo preço permanece.