구글은 각 광고 클릭 가격을 다음 입찰자의 제안가로 책정했고, 광고는 시장이 되었다.

구글이 2000년에 AdWords를 출시했을 때, 광고는 고정 가격으로 노출당 판매되었다. 2002년 2월 20일 구글은 AdWords Select를 도입했다. 이는 클릭당 비용 방식으로, 광고주는 누군가 클릭할 때만 비용을 지불하며, 광고는 입찰가와 클릭률에 따라 순위가 매겨진다.

순위 및 가격 책정 엔진은 일반화된 2위 가격 경매가 되었다. 각 위치의 광고주는 바로 아래 광고주의 입찰가를 지불한다. Edelman, Ostrovsky, Schwarz의 NBER 논문은 GSP가 2002년에 처음 사용되었으며 2005년 9월까지 연간 수십억 달러를 창출했다고 언급했다.

경제학적 측면이 중요하다. 지불이 자신의 입찰가에 직접적으로 의존하지 않기 때문에, 입찰자들은 가격을 낮추지 않고 자신의 진정한 가치에 가깝게 입찰할 수 있다. 논문은 구글의 2004년 수익을 31억 8,900만 달러로 추정했으며, 그 중 98% 이상이 GSP 경매에서 나왔다.

다음 입찰자의 가격을 지불하고, 자신의 진정한 가치를 입찰하라

지불액이 다음 입찰가와 같으므로, 입찰자들은 추측하고 가격을 낮출 필요가 없다.

입찰가에 예상 클릭수를 곱한 값으로 순위를 매기면 가장 가치 있는 광고가 최상위에 오른다.

클릭 기반 가격 책정은 비용을 광고주가 실제로 원하는 결과와 일치시켰다.

이 규칙은 하루 수백만 건의 키워드 경매로 확장되었다.

지불액과 입찰가를 분리하는 가격 규칙은 정직한 입찰을 유도하며, 이는 정직을 처벌하는 규칙보다 시장을 더 효율적이고 더 수익성 있게 만든다.

GSP는 검색 광고가 판매되는 표준 방식이자 구글 성장의 재정적 엔진이 되었다. 그 특성은 이후 수년간 경제학자들에 의해 연구되었다. 이후 개정으로 품질 점수와 최저 입찰가가 추가되었지만, 2위 가격이라는 핵심은 남아 있다.