Google facturait chaque clic publicitaire au prix de l'enchère suivante, et la publicité est devenue un marché.

Lorsque Google a lancé AdWords en 2000, les annonces étaient vendues à l'impression à un prix fixe. Le 20 février 2002, Google a introduit AdWords Select : une tarification au coût par clic, où les annonceurs ne paient que lorsqu'un internaute clique, et où les annonces sont classées selon l'enchère et le taux de clics.

Le moteur de classement et de tarification est devenu une enchère généralisée au second prix : l'annonceur de chaque position paie l'enchère de l'annonceur situé en dessous de lui. L'article NBER d'Edelman, Ostrovsky et Schwarz a noté que le GSP a été utilisé pour la première fois en 2002 et qu'en septembre 2005, il générait des milliards de dollars par an.

L'économie compte : comme le paiement ne dépend pas directement de votre propre enchère, les enchérisseurs peuvent enchérir près de leur valeur réelle au lieu de la masquer. L'article estimait les revenus de Google en 2004 à 3,189 milliards de dollars, dont plus de 98 % provenaient des enchères GSP.

Payer le prix de l'enchérisseur suivant ; enchérir sa valeur réelle

Le paiement équivaut à l'enchère suivante, donc les enchérisseurs n'ont pas besoin de deviner et de masquer leur offre.

Le classement par enchère multipliée par les clics attendus place l'annonce la plus précieuse en tête.

La tarification au clic a aligné le coût sur le résultat que les annonceurs voulaient réellement.

La règle s'est étendue à des millions d'enchères de mots-clés par jour.

Une règle de tarification qui dissocie ce que vous payez de ce que vous enchérissez invite à enchérir honnêtement, ce qui rend le marché plus efficace et plus rentable qu'une règle qui punit l'honnêteté.

Le GSP est devenu la méthode standard de vente des annonces de recherche et le moteur financier de la croissance de Google ; ses propriétés ont été étudiées par les économistes pendant des années. Des révisions ultérieures ont ajouté des scores de qualité et des prix de réserve, mais le cœur du second prix demeure.