谷歌将每次广告点击定价为次高出价，广告由此成为一个市场。

2000年谷歌推出AdWords时，广告按固定价格出售，基于展示次数。2002年2月20日，谷歌推出AdWords Select：按点击付费，广告主仅在有人点击时付费，广告按出价和点击率排序。

排名和定价引擎演变为广义第二价格拍卖：每个位置的广告主支付其下方广告主的出价。Edelman、Ostrovsky和Schwarz的NBER论文指出，GSP于2002年首次使用，到2005年9月每年产生数十亿美元收入。

经济逻辑很重要：由于支付不直接取决于自己的出价，投标者可以接近真实价值出价，而无需刻意压低。论文估计谷歌2004年收入为31.89亿美元，其中超过98%来自GSP拍卖。

支付次高投标价；投标出真实价值

支付等于次高出价，因此投标者无需猜测和压价。

按出价乘以预期点击进行排名，确保最有价值的广告排名靠前。

按点击付费将成本与广告主真正想要的结果对齐。

该规则可扩展到每天数百万次关键词拍卖。

将支付与出价脱钩的定价规则，能吸引诚实出价，这比惩罚诚实的规则更能提高市场效率和利润。

GSP成为搜索广告的标准销售方式，也是谷歌增长的经济引擎；其特性随后多年被经济学家研究。后来添加了质量评分和底价，但第二价格核心仍然保留。