Google zombou da Apple com um lançamento falso do 'iPager' — dois meses depois, a Apple adotou o RCS

Nos EUA, as mensagens de iPhone para Android caíam no SMS não criptografado dos anos 1990 — mídia pixelada, sem reações, conversas em grupo quebradas — e a bolha verde havia se tornado culturalmente culpa do Android, não da Apple. O Google defendia a adoção do RCS havia anos com posts em blogs e tuítes, sem conseguir nada. Com a agência David Miami, mudou de gênero: a campanha 'Get The Message' criou um produto falso, o iPager, um bip apresentado com toda a pompa de uma keynote da Apple, e lançou o filme uma semana após o anúncio do iPhone 15, em setembro de 2023.

O estúdio de produção Masters & Savant criou um dispositivo 3D, embalagens para protótipos físicos, cores de capa inusitadas e bordões cafonas dos anos 90, e depois distribuiu o material em pré-rolls do YouTube, Shorts, Instagram, X e mídia externa digital e impressa — um lançamento completo de produto para um produto que era a piada. O formato fez a persuasão: qualquer pessoa que já tivesse assistido a uma keynote real da Apple entendia na hora 'entregamos a você uma tecnologia de mensagens de 30 anos atrás' sem que uma única especificação fosse lida em voz alta.

Menos de dois meses após o lançamento, em novembro de 2023, a Apple anunciou que adotaria o RCS como padrão de mensagens de fallback, finalmente viabilizando conversas em grupo, confirmações de leitura e mídia de alta qualidade com usuários de Android. O trabalho foi finalista do Dan Wieden Titanium Lion em Cannes 2024 e conquistou Prata e Bronze em Brand Experience & Activation — algo raro para uma campanha cujo orçamento de mídia inteiro foi gasto zombando da empresa mais valiosa do mundo.

Não rebata o mito do rival — parodie o ritual da keynote dele

A keynote paródica converteu um argumento de ficha técnica (SMS vs. RCS) em um veredito emocional ao qual o público chegou sozinho.

Lançar o filme uma semana após o anúncio do iPhone 15 pegou carona no próprio ciclo de notícias da Apple, então a imprensa de tecnologia o amplificou como comentário.

Um produto falso é à prova de captura de tela: cada compartilhamento carregava todo o argumento da piada em uma única imagem.

O escárnio público elevou o custo reputacional de não adotar o RCS, complementando a pressão regulatória que o Google exercia na UE.

Quando seu concorrente domina a narrativa, pegue emprestadas as convenções de palco dele em vez da sua própria ficha de fatos. Uma keynote paródica entrega um argumento técnico como uma piada que a imprensa recontará de graça.

A Apple anunciou o suporte ao RCS em novembro de 2023, menos de dois meses após o lançamento do iPager, e o implementou no iOS 18 em 2024. A campanha de pressão 'Get The Message' do Google terminou; o iPager foi finalista do Titanium Lion em Cannes 2024 e conquistou Leões de Prata e Bronze em Brand Experience & Activation.