Googleは偽の「iPager」発表でAppleを揶揄した——2か月後、AppleはRCSを採用した

米国では、iPhoneからAndroidへのテキストは暗号化されていない1990年代のSMSにフォールバックし、ピクセル化したメディア、リアクションなし、壊れたグループチャットという状態で、緑色の吹き出しは文化的にAppleではなくAndroidのせいと見なされるようになっていた。Googleは何年にもわたりブログ投稿やツイートでRCS採用を訴えてきたが、何の成果も得られなかった。代理店David Miamiとともに、Googleはジャンルを変えた。「Get The Message」キャンペーンは、偽の製品「iPager」——Appleの基調講演のすべての盛大さで披露されるポケベル——を作り上げ、2023年9月のiPhone 15発表の1週間後にその映像を公開した。

制作スタジオMasters & Savantは3Dデバイス、物理的プロトタイプ用のパッケージ、斬新なケースカラー、90年代の陳腐なキャッチフレーズをモックアップし、その素材をYouTubeのプリロール、Shorts、Instagram、X、そしてデジタルおよび印刷の屋外広告にわたって展開した——ジョークそのものである製品のための完全な製品発表だった。形式が説得を行った。本物のApple基調講演を見たことのある人なら誰でも、仕様を一つも読み上げられることなく、「我々はあなたに30年前のテキストメッセージ技術を出荷している」と即座に読み取った。

発表から2か月も経たない2023年11月、Appleはフォールバックのメッセージング標準としてRCSを採用すると発表し、ついにAndroidユーザーとのグループチャット、既読表示、高品質メディアを可能にした。この作品は後にCannes 2024のDan Wieden Titanium Lionのショートリストに入り、Brand Experience & Activation部門でシルバーとブロンズを受賞した——メディア予算のすべてを世界で最も価値のある企業をからかうことに費やしたキャンペーンとしては異例のことだった。

競合の神話に反論するのではなく、その基調講演の儀式をパロディ化せよ

パロディ基調講演は、仕様表の議論（SMS対RCS）を、観客が自ら到達する感情的な評決へと変換した。

iPhone 15発表の1週間後に映像を公開したことでApple自身のニュースサイクルに乗り、テック系メディアが論評として増幅した。

偽の製品はスクリーンショット耐性がある。共有のたびに、ジョークの論全体が1枚の画像に込められていた。

公の嘲笑はRCSを採用しないことの評判コストを高め、GoogleがEUで課していた規制圧力と補完し合った。

競合が物語を握っているときは、自社のファクトシートではなく、相手の舞台の慣習を借りよ。パロディ基調講演は、技術的な議論を、報道が無料で語り直すジョークとして着地させる。

AppleはiPager発表から2か月も経たない2023年11月にRCS対応を発表し、2024年のiOS 18で出荷した。Googleの「Get The Message」圧力キャンペーンは終了した。iPagerはCannes 2024のTitanium Lionのショートリストに入り、Brand Experience & Activation部門でシルバーとブロンズのライオンを受賞した。