Kleenex 讓顧客重新定義自家產品

金百利克拉克於 1924 年 9 月在美國全國推出 Kleenex Kerchiefs，明確將這款一次性紙巾行銷為衛生的替代品，用來取代布料擦拭臉上的冷霜；產品早期的所有廣告、包裝與品牌定位，全都圍繞這個用途打造。

幾乎從上市後不久開始，金百利克拉克便開始收到大量顧客主動來信，描述一種完全不同的用途：人們用 Kleenex 紙巾擤鼻涕，而不是用來卸冷霜，而這並非公司當初設計或行銷所針對的用途。到了 1920 年代末，這類回饋的量已大到讓金百利克拉克將其視為真正的策略問題，而非僅當成偶發的誤用而置之不理。

1930 年，金百利克拉克進行了一項直接的比較廣告測試，同時向消費者呈現原本的卸冷霜訴求與新的擤鼻涕訴求，結果發現擤鼻涕訊息的表現約以二比一勝過原本的卸冷霜定位。

測試了兩種訴求，讓顧客發明的用途取代原本設計的用途，並在擤鼻涕訴求以二比一勝過卸冷霜用途後，將 Kleenex 重新定位。

顧客主動來信揭示了擤鼻涕用途的模式。

比較廣告測試顯示，擤鼻涕訴求以二比一勝出。

圍繞這項發現的用途重新定位，切中了更大且更普遍的需求。

願意捨棄原始設計意圖，打開了大眾市場。

當顧客持續以不同方式使用你的產品時，應將那種用途與你原本的定位做測試；發現的市場可能更大。

Kleenex 於 1924 年以卸冷霜產品問世，1930 年的廣告測試發現「擤鼻涕」訴求以二比一勝過原始訴求——銷售額翻倍。此案例成為行銷與企業策略寫作中經常被引用的早期案例研究，包括經濟教育基金會對創業結果不可預測性的分析，說明追蹤並依據顧客實際使用情況採取行動、而非捍衛原始設計目的，能揭示出比產品當初所針對者大得多的市場。