達美樂公開宣傳自家披薩難吃，讓重新推出變得可信

到了2009年，達美樂在一個由口味決定市佔率的品類中，是低品質的選擇：自家消費者研究顯示，人們點它只是為了速度和價格，而焦點團體的評價極為嚴厲——餅皮被說成「紙板」，披薩「無聊、平淡」，比微波食品還糟。這樣的口味名聲成了成長的天花板；銷售正在走軟，品牌也正被口味更好的對手甩在後頭。

顯而易見的解法——廣告宣稱配方已全面翻新——恰恰是消費者早已被訓練成會忽略的訊息，因為每家速食連鎖店只要銷售下滑就打出同樣的「我們修好了」說詞，而從來沒有任何改變。當改善的宣稱既廉價又人人可用時，它就不帶任何訊號；達美樂需要一種方法，讓這個特定的宣稱變得可信，而尋常的行銷手法無法自行製造出這一點。

2009年12月，達美樂播出一支紀錄片風格的廣告活動，把自家焦點團體在鏡頭前稱披薩難吃的畫面播出來，讓執行長Patrick Doyle親自接受批評，公布已重新調配配方，並直接請求美國人再給這個品牌一次機會——一場公開認錯，被塑造成取信於人所必須付出的代價。

在自家廣告中公開承認披薩難吃，這是一種說謊者不會願意付出的昂貴訊號，使配方翻新的宣稱變得可信，並促使人們重新嘗試。

改善的宣稱是廉價訊號，因此消費者會忽略。

公開自我批評代價高昂，等於向外界傳達品牌說的是實話。

這番承認把重新推出重新框定為新聞，贏得免費媒體報導。

坦率所帶來的可信度，促使抱持懷疑的顧客重新嘗試產品。

當顧客不信任改善的宣稱時，就讓誠實本身成為證據：在提出修正之前，先公開承認缺陷。

該季美國國內同店銷售成長14.3%；2010年美國銷售額上升9.9%，超過15億美元（達美樂2010年第一季申報文件、TIME）。達美樂從此持續複合成長，成為美國最大的披薩連鎖店，而「激進誠實式重新推出」——在重新推出前先播送自家產品的失敗——則成為各品牌爭相仿效的劇本。達美樂是發明者，而非追隨者。