#1005 2009 · Domino's Pizza · Quick-service restaurant (pizza delivery)
达美乐在自家广告里说自家披萨难吃——自曝其短反而让重启可信
问题
顾客已经认定达美乐的披萨难吃，于是在整个品类里，「焕然一新」恰好是最没人信的一句话
背景
到 2009 年，达美乐已经成了这个品类里「廉价凑合」的选择，而在这个品类里口味决定份额：它自己的消费者调研显示，人们只为快和便宜才点它的披萨，焦点小组的评价更是刻薄——饼底被叫成「纸板」，披萨被说成「无聊、寡淡」，还不如微波炉加热的。这个口味名声如今成了增长的天花板，销量走软，品牌正被口味更好的对手甩在身后。
显而易见的解决办法——广告宣传配方已彻底重做——恰恰是消费者已被训练得充耳不闻的那种话，因为每家快餐连锁在销量下滑时都喊同一句「我们改好了」，而实际上什么都没变。当一句改进承诺廉价到人人都会说时，它就不带任何信号；达美乐需要的，是让这一句特定的承诺可信，而普通营销本身造不出这种可信度。
换别人会怎么做
围绕新配方推一支「焕然一新」的广告——这是重启的标准动作。它会失败，因为每次销量下滑，每家快餐品牌都喊同样一句话，消费者听了一百遍而背后毫无真变化，而任何人都能说出口的断言，就是没人信的那种断言。
他们看到了什么
当众自我贬低是有代价的——说谎者付不起这个代价。达美乐看懂了：「我们改好了」之所以可信，正是因为它先在自己的广告里承认过去做得差。
那一手
2009 年 12 月，达美乐推出了一支纪录片式的广告，把自家焦点小组对着镜头说披萨难吃的画面放出来，让 CEO 帕特里克·多伊尔本人出面认错，宣布配方已重新调过，并直接请美国人再给它一次机会——一场公开认罪，被包装成「想要被相信就得付的代价」。
为什么管用
改进承诺是廉价信号：任何品牌都能声称「我们现在更好了」，所以这句话对接收者不提供任何信息。而当众承认产品曾做得差是昂贵信号——品牌把自己稀缺的资产，也就是声誉，押在诚实上，这是造假者绝对不肯付的成本——于是消费者上调了对「这次改是真的」的估计，还真去复购了。这次复购转化了足够多的怀疑者，一个季度内就带动了同店销售额，而那次认错本身也把重启从一支广告变成了媒体愿意转载的新闻。诚实做到了普通改进营销做不到的一件事：它给了心存怀疑的老顾客一个可信的理由去相信这次改变。
值了多少
当季美国同店销售额增长 14.3%；2010 年美国销售额上涨 9.9%，超过 15 亿美元（据达美乐 2010 年一季度财报、TIME）。
什么时候会失灵
诚实买来的可信度，之后还得兑现：如果重启后的产品没能打败它认过的错，品牌等于当众给自己定了罪，复购的机会就永远丢了。它也会在那些无法修复、或不在自己掌控范围内的弱点上失效；在认错被解读成示弱而非诚实的环境中也不行——垄断或奢侈品牌没有可输的东西，诚实换不来任何加分。而且这是一次性动作：反复自我批评就不再是昂贵信号，会退化成一种例行套路，下场正是「我们改好了」当年那样。这套机制还预设问题本身就是企业自己能解决的，所以对产品重启有效，对结构性、外部性的缺陷则无效。
后来呢
达美乐由此一路滚雪球，成为美国最大的披萨连锁，而「激进诚实的重启」——在重启前先对外广播自家产品的失败——成了被各家品牌照抄的剧本。达美乐是发明者，不是跟风者。
资料来源
- [1]Domino's: The Pizza Company Turnaround (Effie Case Library)Effie Worldwide, 2009effie.org
- [2]Domino's New Recipe: (Brutal) Truth in AdvertisingTIME, 2011time.com
- [3]Domino's Q1 2010 earnings (domestic same-store sales +14.3%)Domino's Pizza investor relations, 2010ir.dominos.com