达美乐在自家广告里说自家披萨难吃——自曝其短反而让重启可信

到 2009 年，达美乐已经成了这个品类里「廉价凑合」的选择，而在这个品类里口味决定份额：它自己的消费者调研显示，人们只为快和便宜才点它的披萨，焦点小组的评价更是刻薄——饼底被叫成「纸板」，披萨被说成「无聊、寡淡」，还不如微波炉加热的。这个口味名声如今成了增长的天花板，销量走软，品牌正被口味更好的对手甩在身后。

显而易见的解决办法——广告宣传配方已彻底重做——恰恰是消费者已被训练得充耳不闻的那种话，因为每家快餐连锁在销量下滑时都喊同一句「我们改好了」，而实际上什么都没变。当一句改进承诺廉价到人人都会说时，它就不带任何信号；达美乐需要的，是让这一句特定的承诺可信，而普通营销本身造不出这种可信度。

2009 年 12 月，达美乐推出了一支纪录片式的广告，把自家焦点小组对着镜头说披萨难吃的画面放出来，让 CEO 帕特里克·多伊尔本人出面认错，宣布配方已重新调过，并直接请美国人再给它一次机会——一场公开认罪，被包装成「想要被相信就得付的代价」。

当众自贬是有代价的，说谎者付不起。达美乐先承认过去做得差，"我们改好了"才可信，促使顾客再试一次。

改进承诺是廉价信号：任何品牌都能声称「我们现在更好了」，所以这句话对接收者不提供任何信息。

而当众承认产品曾做得差是昂贵信号——品牌把自己稀缺的资产，也就是声誉，押在诚实上，这是造假者绝对不肯付的成本——于是消费者上调了对「这次改是真的」的估计，还真去复购了。

这次复购转化了足够多的怀疑者，一个季度内就带动了同店销售额，而那次认错本身也把重启从一支广告变成了媒体愿意转载的新闻。

诚实做到了普通改进营销做不到的一件事：它给了心存怀疑的老顾客一个可信的理由去相信这次改变。

当顾客不信任你的产品、也不信任何改进承诺时，「现在更好了」是能想到的最不可信的话。不如让诚实本身成为证据：把最狠的批评放进自己的广告、用自己的口吻照单全收，再把它当作改进的回应亮出来。这套「诚实即证明」的打法，可以照搬到口碑很差的连锁酒店、NPS 崩掉的软件工具，或任何一个被自己名声卡住增长后的品牌重启上。

当季美国同店销售额增长 14.3%；2010 年美国销售额上涨 9.9%，超过 15 亿美元（据达美乐 2010 年一季度财报、TIME）。 达美乐由此一路滚雪球，成为美国最大的披萨连锁，而「激进诚实的重启」——在重启前先对外广播自家产品的失败——成了被各家品牌照抄的剧本。达美乐是发明者，不是跟风者。