Domino's anunció que su propia pizza era mala para hacer creíble el relanzamiento

Para 2009, Domino's era la opción de baja calidad en una categoría en la que el sabor decidía la cuota de mercado: su propia investigación de consumidores mostraba que la gente pedía solo por rapidez y precio, y sus grupos de enfoque eran brutales: la masa era llamada «cartón», la pizza «aburrida, insípida», peor que la de microondas. Esa reputación de sabor era ahora el techo del crecimiento; las ventas se debilitaban y la marca quedaba rezagada frente a rivales de mejor sabor.

La solución obvia —anunciar que la receta había sido renovada— era exactamente el mensaje que los consumidores habían sido entrenados para ignorar, porque todas las cadenas de comida rápida lanzaban la misma afirmación de «lo arreglamos» cada vez que las ventas bajaban y nunca cambiaba nada. Una afirmación de mejora no transmite señal cuando es barata y está al alcance de todos; Domino's necesitaba una forma de hacer creíble esta afirmación en particular, y el marketing ordinario no podía fabricarlo por sí solo.

En diciembre de 2009, Domino's emitió una campaña con estilo documental que puso en cámara a sus propios grupos de enfoque llamando mala a la pizza, hizo que el CEO Patrick Doyle aceptara las críticas en persona, reveló que había reformulado la receta y pidió directamente a los estadounidenses que volvieran a probar la marca: una confesión pública presentada como el precio de ser creído.

Admitió públicamente en sus propios anuncios que la pizza era mala, una señal costosa que un mentiroso no pagaría, lo que hizo creíble la afirmación de reformulación e impulsó nuevas pruebas.

Las afirmaciones de mejora son señales baratas, por lo que los consumidores las ignoran.

La autocrítica pública es costosa y señala que la marca dice la verdad.

La admisión reencuadró el relanzamiento como noticia, obteniendo prensa gratuita.

La credibilidad derivada de la franqueza impulsó a clientes escépticos a volver a probar el producto.

Cuando los clientes desconfían de las afirmaciones de mejora, haz de la honestidad misma la evidencia: admite públicamente el defecto antes de presentar la solución.

Las ventas en tiendas comparables nacionales crecieron un 14,3 % ese trimestre; las ventas en EE. UU. aumentaron un 9,9 % en 2010, más de 1500 millones de dólares (presentación del primer trimestre de 2010 de Domino's, TIME). Domino's siguió acumulando crecimiento desde ahí hasta convertirse en la mayor cadena de pizza de EE. UU., y el «relanzamiento con honestidad radical» —difundir los fallos del propio producto antes de relanzarlo— se convirtió en un manual copiado por otras marcas. Domino's fue el inventor, no un seguidor.