Domino's machte Werbung damit, dass die eigene Pizza schlecht war, um den Relaunch glaubwürdig zu machen

Bis 2009 war Domino's in einer Kategorie, in der der Geschmack den Marktanteil entschied, die Wahl geringer Qualität: Die eigene Verbraucherforschung zeigte, dass die Leute nur wegen Schnelligkeit und Preis bestellten, und die eigenen Fokusgruppen fielen brutal aus – der Teigrand wurde als „Pappe“ bezeichnet, die Pizza als „langweilig, fad“, schlechter als aus der Mikrowelle. Dieser Geschmacksruf war nun die Obergrenze für das Wachstum; die Umsätze ließen nach, und die Marke rutschte hinter besser schmeckende Konkurrenten zurück.

Die naheliegende Lösung – Werbung damit zu machen, dass das Rezept überarbeitet worden sei – war genau die Botschaft, die Verbraucher gelernt hatten zu ignorieren, weil jede Fast-Food-Kette dieselbe Behauptung „wir haben es repariert“ anbrachte, sobald die Umsätze nachgaben, und sich nie etwas änderte. Eine Verbesserungsbehauptung trägt kein Signal, wenn sie billig und für alle verfügbar ist; Domino's brauchte einen Weg, genau diese Behauptung glaubhaft zu machen, und gewöhnliches Marketing konnte das nicht aus eigener Kraft herstellen.

Im Dezember 2009 strahlte Domino's eine dokumentarisch anmutende Kampagne aus, die die eigenen Fokusgruppen vor der Kamera zeigte, wie sie die Pizza als schlecht bezeichneten, ließ CEO Patrick Doyle die Kritik persönlich annehmen, offenbarte, dass das Rezept neu formuliert worden war, und bat die Amerikaner direkt, die Marke erneut auszuprobieren – ein öffentliches Geständnis, das als Preis dafür inszeniert wurde, geglaubt zu werden.

Domino's gab in der eigenen Werbung öffentlich zu, dass die Pizza schlecht war – ein kostspieliges Signal, das ein Lügner nicht zahlen würde –, machte die Behauptung der Neuformulierung glaubwürdig und regte zu erneuten Versuchen an.

Verbesserungsbehauptungen sind billige Signale, deshalb ignorieren Verbraucher sie.

Öffentliche Selbstkritik ist kostspielig und signalisiert, dass die Marke die Wahrheit sagt.

Das Eingeständnis rahmte den Relaunch als Neuigkeit und verschaffte kostenlose Presse.

Die durch Offenheit gewonnene Glaubwürdigkeit veranlasste skeptische Kunden, das Produkt erneut auszuprobieren.

Wenn Kunden Verbesserungsbehauptungen misstrauen, machen Sie die Ehrlichkeit selbst zum Beweis: Geben Sie den Mangel öffentlich zu, bevor Sie die Lösung präsentieren.

Die inländischen Same-Store-Umsätze wuchsen in diesem Quartal um 14,3 %; die US-Umsätze stiegen 2010 um 9,9 % auf über 1,5 Mrd. US-Dollar (Domino's Q1-2010-Einreichung, TIME). Von dort aus baute Domino's weiter und wurde zur größten US-Pizzakette, und der „Relaunch mit radikaler Ehrlichkeit“ – das Ausstrahlen der Schwächen des eigenen Produkts vor dem Relaunch – wurde zu einem kopierten Playbook bei Marken aller Art. Domino's war der Erfinder, nicht ein Nachahmer.