A Domino's anunciou que sua própria pizza era ruim para tornar o relançamento crível

Em 2009, a Domino's era a opção de baixa qualidade em uma categoria em que o sabor decidia a participação de mercado: sua própria pesquisa de consumidores mostrava que as pessoas pediam apenas por rapidez e preço, e seus grupos de foco eram brutais — a borda era chamada de 'papelão', a pizza de 'chata, sem graça', pior que a de micro-ondas. Essa reputação de sabor era agora o teto do crescimento; as vendas estavam enfraquecendo e a marca ficava para trás de rivais com melhor sabor.

A correção óbvia — anunciar que a receita havia sido reformulada — era exatamente a mensagem que os consumidores tinham sido treinados a ignorar, porque toda rede de fast-food fazia a mesma alegação de 'nós consertamos' sempre que as vendas caíam e nada nunca mudava. Uma alegação de melhoria não carrega sinal quando é barata e está disponível para todos; a Domino's precisava de uma forma de tornar essa alegação específica crível, e o marketing comum não conseguia fabricar isso sozinho.

Em dezembro de 2009, a Domino's exibiu uma campanha em estilo documentário que colocou seus próprios grupos de foco na tela chamando a pizza de ruim, fez o CEO Patrick Doyle aceitar as críticas pessoalmente, revelou que havia reformulado a receita e pediu diretamente aos americanos que dessem uma nova chance à marca — uma confissão pública apresentada como o preço de ser acreditado.

Admitiu publicamente em seus próprios anúncios que a pizza era ruim, um sinal custoso que um mentiroso não pagaria, tornando crível a alegação de reformulação e estimulando novas experimentações.

Alegações de melhoria são sinais baratos, então os consumidores as ignoram.

A autocrítica pública é custosa, sinalizando que a marca está dizendo a verdade.

A admissão reenquadrou o relançamento como notícia, ganhando imprensa gratuita.

A credibilidade vinda da franqueza levou clientes céticos a experimentar o produto novamente.

Quando os clientes desconfiam de alegações de melhoria, faça da própria honestidade a evidência: admita publicamente a falha antes de apresentar a correção.

As vendas domésticas em lojas comparáveis cresceram 14,3% naquele trimestre; as vendas nos EUA subiram 9,9% em 2010, mais de US$ 1,5 bilhão (registro do 1º trimestre de 2010 da Domino's, TIME). A Domino's continuou a compor a partir daí até se tornar a maior rede de pizzas dos EUA, e o 'relançamento da honestidade radical' — divulgar as falhas do próprio produto antes de relançá-lo — tornou-se um manual copiado por marcas. A Domino's foi a inventora, não uma seguidora.