Domino's a fait sa propre publicité en admettant que sa pizza était mauvaise pour rendre son relancement crédible

En 2009, Domino's était le choix de moindre qualité dans une catégorie où le goût décidait des parts de marché : ses propres études consommateurs montraient que les gens commandaient uniquement pour la rapidité et le prix, et ses groupes de discussion étaient sans pitié — la pâte était qualifiée de « carton », la pizza d'« ennuyeuse, fade », pire que celle du micro-ondes. Cette réputation gustative plafonnait désormais la croissance ; les ventes s'affaiblissaient et la marque reculait derrière des concurrents au meilleur goût.

La solution évidente — une publicité annonçant que la recette avait été entièrement revue — était exactement le message que les consommateurs avaient appris à ignorer, car chaque chaîne de restauration rapide diffusait la même affirmation « nous avons corrigé le problème » dès que les ventes baissaient, sans que rien ne change jamais. Une affirmation d'amélioration ne porte aucun signal lorsqu'elle est peu coûteuse et accessible à tous ; Domino's avait besoin d'un moyen de rendre cette affirmation précise crédible, et le marketing ordinaire ne pouvait pas la fabriquer seul.

En décembre 2009, Domino's a diffusé une campagne de style documentaire qui montrait à l'écran ses propres groupes de discussion qualifiant la pizza de mauvaise, faisait accepter la critique en personne par le PDG Patrick Doyle, révélait que la recette avait été reformulée et demandait directement aux Américains de redonner une chance à la marque — une confession publique présentée comme le prix à payer pour être cru.

En admettant publiquement dans ses propres publicités que la pizza était mauvaise, un signal coûteux qu'un menteur ne paierait pas, ce qui a rendu crédible l'affirmation de reformulation et incité à de nouvelles tentatives.

Les affirmations d'amélioration sont des signaux peu coûteux, donc les consommateurs les ignorent.

L'autocritique publique est coûteuse, ce qui signale que la marque dit la vérité.

L'aveu a repositionné le relancement comme une actualité, lui valant une couverture presse gratuite.

La crédibilité issue de la franchise a incité des clients sceptiques à réessayer le produit.

Lorsque les clients se méfient des affirmations d'amélioration, faites de l'honnêteté elle-même la preuve : admettez publiquement le défaut avant de présenter la correction.

Les ventes à magasins comparables aux États-Unis ont augmenté de 14,3 % ce trimestre-là ; les ventes américaines ont progressé de 9,9 % en 2010, dépassant 1,5 milliard de dollars (dépôt Q1 2010 de Domino's, TIME). Domino's a continué sur cette lancée pour devenir la plus grande chaîne de pizza aux États-Unis, et le « relancement par l'honnêteté radicale » — diffuser les échecs de son propre produit avant de le relancer — est devenu un manuel copié par les marques. Domino's en était l'inventeur, pas un suiveur.