도미노는 재출시의 신뢰성을 높이기 위해 자사 피자가 형편없다고 광고했다

2009년까지 도미노는 맛이 시장 점유율을 결정하는 카테고리에서 저품질 선택지였다. 자체 소비자 조사에 따르면 사람들은 속도와 가격 때문에만 주문했고, 포커스 그룹의 반응은 혹독했다. 크러스트는 '판지' 같다고 불렸고, 피자는 '지루하고 밍밍하다', 전자레인지보다 못하다는 평가를 받았다. 이 맛 평판이 이제 성장의 상한선이 되었다. 매출은 약해지고 있었고 브랜드는 더 맛있는 경쟁사들 뒤로 밀리고 있었다.

당연한 해결책, 즉 레시피를 전면 개편했다고 광고하는 것은 소비자들이 무시하도록 길들여진 바로 그 메시지였다. 패스트푸드 체인은 매출이 떨어질 때마다 '고쳤다'는 주장을 똑같이 내세웠고 실제로 바뀐 것은 없었기 때문이다. 개선 주장은 값싸고 누구나 할 수 있을 때 아무런 신호도 전달하지 못한다. 도미노는 이 특정한 주장을 믿을 만하게 만들 방법이 필요했고, 평범한 마케팅만으로는 그것을 만들어낼 수 없었다.

2009년 12월 도미노는 자사 포커스 그룹이 피자를 형편없다고 말하는 모습을 카메라에 담은 다큐멘터리 스타일 캠페인을 방영하고, CEO 패트릭 도일이 직접 비판을 받아들이게 하고, 레시피를 재구성했다는 사실을 공개하고, 미국인들에게 브랜드를 다시 시도해 달라고 직접 요청했다. 믿음을 얻는 대가로 내세운 공개적 고백이었다.

자사 광고에서 피자가 형편없다고 공개적으로 인정한 것은 거짓말쟁이라면 치르지 않을 값비싼 신호였고, 이는 레시피 재구성 주장을 믿을 만하게 만들어 재시도를 이끌어냈다.

개선 주장은 값싼 신호이므로 소비자들은 무시한다.

공개적 자기 비판은 값비싼 신호로, 브랜드가 진실을 말하고 있음을 알린다.

이 인정은 재출시를 뉴스로 재구성해 무료 언론 보도를 얻었다.

솔직함에서 나온 신뢰성은 회의적인 고객들이 제품을 다시 시도하게 만들었다.

고객이 개선 주장을 불신할 때는 솔직함 자체를 증거로 삼아라. 해결책을 제시하기 전에 결함을 공개적으로 인정하라.

해당 분기 미국 동일 매장 매출은 14.3% 성장했고, 2010년 미국 매출은 9.9% 증가해 15억 달러를 넘었다(도미노 2010년 1분기 공시, TIME). 도미노는 그곳에서부터 계속 성장을 이어가 미국 최대 피자 체인이 되었고, '급진적 솔직함 재출시', 즉 재출시 전에 자사 제품의 실패를 방송하는 방식은 여러 브랜드가 따라 하는 플레이북이 되었다. 도미노는 추종자가 아니라 창시자였다.