치토스, 주황색 손가락 얼룩에 '치틀'이라는 이름 붙여

치토스의 가장 두드러진 특징은 동시에 가장 큰 불만거리이기도 하다. 치토스를 먹으면 손가락이 가루 같은 주황색 잔여물로 뒤덮이는데, 소비자들은 이를 닦아내야 할 결함으로 여기고, 덜 지저분한 과자를 고르거나 먹은 뒤 손을 씻는 이유로 삼는다. 마케팅의 뻔한 본능은 이 얼룩을 억제하거나 부각하지 않는 것, 즉 '덜 지저분한' 변형 제품을 홍보하거나 맛만 이야기하거나, 가루를 불가피한 부작용으로 방어적으로 인정하는 것이다.

아무도 그 불만 자체를 선물로 바라보지 않았다. 손에 묻고, 지저분하고, 잘 지워지지도 않는 얼룩은 대부분의 브랜드가 제품에서 설계로 없앨 수 없는 고유한 단점을 관리하거나 숨기는 방식과 마찬가지로, '브랜드 약점' 칸에 당당히 자리하고 있었다.

치토스는 이 잔여물과 싸우거나 숨기는 대신 공식 명칭인 '치틀'을 선사하고, 그 주위에 상표권을 염두에 둔 견고한 브랜드 자산을 구축했으며, 먹는 사람들이 불평하던 바로 그 점을 기념하는 다년간 캠페인(2020년 'Can't Touch This' 슈퍼볼 광고로 시작)의 아이러니한 중심 소재로 삼았다.

잔여물에 '치틀'이라는 이름을 붙이고 광고에서 이를 기념함으로써, 보편적인 불만을 치토스만이 내세울 수 있는 고유한 브랜드 자산으로 바꾸었다.

얼룩에 이름을 붙이면 공유 가능한 정체성이 생겨, 부정적인 요소가 기억에 남고 고유한 것이 된다.

지저분함을 기념하는 것은 자신감을 드러내며, 인식을 결함에서 재미로 전환시킨다.

얼룩은 보편적이어서, 모든 먹는 사람의 경험이 캠페인을 강화한다.

제품의 고유한 단점을 고칠 수 없을 때는, 이름을 붙이고 기념함으로써 불만을 독특한 브랜드 자산으로 바꿀 수 있다.

이 플랫폼은 운영되었고, 2024년 5.1스타 독립 테스트와 함께 효과성 부문에서 에피상을 수상하며 얼룩을 골칫거리에서 중심 소재로 탈바꿈시켰다. 치틀 캠페인은 이제 제품 특성을 고치기를 거부하고 대신 이름을 바꿔 기념한 브랜드의 정전적 사례로 가르쳐지며, 이후 고유한 감각적 단점을 지닌 다른 과자 및 소비재 브랜드들이 모방한 플레이북이 되었다.