Cheetosはオレンジ色の指の汚れを「Cheetle」と名付けた

Cheetosの決定的な特徴は、同時に最大の不満でもある。食べると指が粉状のオレンジ色の残留物で覆われるため、消費者はそれを拭き取るべき欠点とみなし、より汚れにくいスナックを選ぶ理由や、食べた後に手を洗う理由と捉えている。マーケティングの当然の発想は、この汚れを抑え込むか目立たなくすることだ。つまり「より汚れにくい」派生商品を宣伝するか、味だけを語るか、あるいは不運な副作用として防御的に認めるかである。

しかし誰も、その不満そのものを贈り物として見ていなかった。手を汚し、落ちにくい頑固な汚れは、まさに「ブランドの弱点」の欄に位置し、製品から設計上取り除けない本質的な欠点を多くのブランドが扱うのと同じように、管理するか隠すべきものとされていた。

Cheetosは残留物と戦うことも隠すこともしなかった。代わりに公式の名前「Cheetle」を与え、それを軸に商標を意識した持続的なブランド資産を築き、食べる人が不満を抱くまさにそのものを称賛する複数年にわたるキャンペーン（2020年の「Can't Touch This」スーパーボウルCMに始まる）の皮肉な目玉にした。

残留物を「Cheetle」と名付け、広告で称賛することで、誰もが抱く不満を、Cheetosだけが主張できる独自のブランド資産に変えた。

汚れに名前を付けることで共有可能なアイデンティティが生まれ、ネガティブな要素が記憶に残り、独自のものになる。

汚れることを称賛することは自信の表れであり、認識を欠点から楽しさへと変える。

汚れは誰にでも起こるため、食べる人それぞれの体験がキャンペーンを強化する。

製品に本質的な欠点があり修正できない場合、それに名前を付けて称賛することで、不満を際立ったブランド資産に変えられる。

この取り組みは実施され、2024年には5.1スターの独立したテストとともに効果性でエフィー賞を受賞し、汚れを悩みの種から目玉へと変えた。Cheetleキャンペーンは現在、製品の特性を修正せず、代わりに名前を変えて称賛するブランドの模範的事例として教えられており、その手法はその後、本質的な感覚上の欠点を抱える他のスナックや消費財ブランドにも模倣されている。