Cheetos nannte seinen orangefarbenen Fingerfleck „Cheetle“

Das prägendste Merkmal von Cheetos ist zugleich seine größte Beschwerde: Wer sie isst, bekommt pulverige orangefarbene Rückstände an die Finger – für Verbraucher ein Makel, den man wegwischt, ein Grund, weniger klebrige Snacks zu wählen oder sich nach dem Snacken die Hände zu waschen. Der naheliegende Marketinginstinkt ist, den Fleck zu unterdrücken oder herunterzuspielen – eine „weniger klebrige“ Variante zu bewerben, nur über den Geschmack zu sprechen oder den Staub defensiv als bedauerlichen Nebeneffekt einzuräumen.

Niemand betrachtete die Beschwerde selbst als Geschenk. Der hartnäckige, klebrige, schwer zu entfernende Fleck stand eindeutig in der Spalte „Markenschwäche“ – etwas, das man managt oder verbirgt, so wie die meisten Marken mit einem inhärenten Nachteil umgehen, den sie nicht aus dem Produkt herauskonstruieren können.

Statt die Rückstände zu bekämpfen oder zu verbergen, gab Cheetos ihnen einen offiziellen Namen – „Cheetle“ –, baute darum ein dauerhaftes, markenrechtlich gedachtes Markenkapital auf und machte den Fleck zum ironischen Mittelpunkt einer mehrjährigen Kampagne (beginnend mit dem Super-Bowl-Spot „Can't Touch This“ von 2020), die genau das feierte, worüber sich die Esser beschwerten.

Die Rückstände wurden „Cheetle“ genannt und in der Werbung gefeiert, wodurch eine universelle Beschwerde in ein aneigenbares Markenkapital verwandelt wurde, das nur Cheetos für sich beanspruchen kann.

Dem Fleck einen Namen zu geben, verleiht ihm eine teilbare Identität und macht das Negative einprägsam und aneigenbar.

Die Sauerei zu feiern, signalisiert Selbstbewusstsein und verschiebt die Wahrnehmung vom Makel zum Spaß.

Der Fleck ist universell, sodass die eigene Erfahrung jedes Essers die Kampagne verstärkt.

Wenn ein inhärenter Nachteil eines Produkts nicht behoben werden kann, benenne ihn und feiere ihn, um eine Beschwerde in ein unverwechselbares Markenkapital zu verwandeln.

Die Plattform lief, gewann 2024 einen Effie für Effektivität mit 5,1-Sterne-unabhängiger Testung und verwandelte den Fleck vom Ärgernis zum Mittelpunkt. Die Cheetle-Kampagne gilt heute als kanonischer Fall einer Marke, die sich weigert, ein Produktmerkmal zu beheben, und es stattdessen umbenennt und feiert – ein Playbook, das seither von anderen Snack- und Konsummarken mit einem inhärenten sensorischen Nachteil nachgeahmt wird.