Cheetos將其橙色手指污漬命名為「Cheetle」

Cheetos最顯著的特徵也是它最大的抱怨：吃它們會讓手指沾滿粉狀橙色殘留物，消費者視之為需要擦掉的缺陷，也是選擇較不髒亂零食或吃完後洗手的理由。顯而易見的行銷本能是壓制或淡化這種污漬——推廣「較不髒亂」的版本、只談口味，或防禦性地承認這粉末是不幸的副作用。

沒有人把抱怨本身視為禮物。這種黏附、髒亂、難以去除的污漬穩穩落在「品牌弱點」欄位中，需要被管理或隱藏，就像大多數品牌管理其無法從產品中工程移除的固有缺點一樣。

Cheetos沒有對抗或隱藏這殘留物，而是賦予它一個官方名稱——「Cheetle」——圍繞它建立持久、具商標意識的品牌資產，並讓這污漬成為一項多年期活動的諷刺性核心（始於2020年的「Can't Touch This」超級盃廣告），頌揚的正是食客所抱怨的事物。

將殘留物命名為「Cheetle」並在廣告中頌揚它，把一個普遍的抱怨轉化為只有Cheetos能宣稱擁有的專屬品牌資產。

為污漬命名賦予它可分享的身分，讓負面事物變得令人難忘且可專屬擁有。

頌揚髒亂傳達自信，將觀感從缺陷轉為樂趣。

污漬是普遍現象，因此每位食客自身的體驗都會強化這項活動。

當產品的固有缺點無法修正時，為它命名並頌揚它，將抱怨轉化為獨特的品牌資產。

該平台持續運作，於2024年憑藉5.1星獨立測試贏得Effie effectiveness獎，將污漬從惱人之物轉變為核心焦點。Cheetle活動如今被當作品牌拒絕修正產品特性、轉而重新命名並頌揚它的經典案例來教授，這套做法此後被其他具有固有感官缺點的零食與消費品牌仿效。