Cheetos bautizó su mancha naranja en los dedos como 'Cheetle'

El rasgo definitorio de Cheetos es también su mayor queja: comerlos impregna los dedos de un residuo naranja en polvo, que los consumidores consideran un defecto que hay que limpiar, y un motivo para elegir snacks menos sucios o lavarse después de picar algo. El instinto de marketing obvio es suprimir o restar importancia a la mancha: promocionar una variante 'menos sucia', hablar solo del sabor o reconocer el polvo a la defensiva como un desafortunado efecto secundario.

Nadie miraba la queja en sí como un regalo. La mancha persistente, sucia y difícil de quitar estaba firmemente en la columna de 'debilidades de marca', para gestionarla u ocultarla, del mismo modo en que la mayoría de las marcas gestionan un inconveniente inherente que no pueden eliminar del producto mediante ingeniería.

En lugar de combatir u ocultar el residuo, Cheetos le dio un nombre oficial —'Cheetle'—, construyó en torno a él un activo de marca duradero y orientado al registro de marca, e hizo de la mancha el centro irónico de una campaña de varios años (que comenzó con el anuncio de Super Bowl de 2020 'Can't Touch This') que celebraba precisamente aquello de lo que se quejaban los consumidores.

Bautizó el residuo como 'Cheetle' y lo celebró en anuncios, convirtiendo una queja universal en un activo de marca apropiable que solo Cheetos puede reclamar.

Ponerle nombre a la mancha le da una identidad compartible, lo que hace que lo negativo sea memorable y apropiable.

Celebrar el desastre transmite confianza y desplaza la percepción de defecto a diversión.

La mancha es universal, así que la propia experiencia de cada consumidor refuerza la campaña.

Cuando el inconveniente inherente de un producto no se puede corregir, ponle nombre y celébralo para convertir una queja en un activo de marca distintivo.

La plataforma se ejecutó y ganó un Effie a la eficacia en 2024 con pruebas independientes de 5,1 estrellas, transformando la mancha de irritante en pieza central. La campaña de Cheetle se enseña ahora como el caso canónico de una marca que se niega a corregir un rasgo del producto y, en su lugar, lo rebautiza y lo celebra, un manual que desde entonces han imitado otras marcas de snacks y de consumo con un inconveniente sensorial inherente.