Cheetos deu um nome à sua mancha laranja nos dedos: 'Cheetle'

A característica que define a Cheetos é também sua maior reclamação: comê-los cobre os dedos de um resíduo laranja em pó, que os consumidores tratam como um defeito a ser limpo, e um motivo para escolher salgadinhos menos sujos ou lavar as mãos depois do lanche. O instinto óbvio de marketing é suprimir ou minimizar a mancha — promover uma variante 'menos suja', falar apenas do sabor, ou reconhecer o pó de forma defensiva como um efeito colateral infeliz.

Ninguém estava olhando para a própria reclamação como um presente. A mancha que suja, incomoda e é difícil de remover ficava firmemente na coluna de 'fraqueza da marca', a ser gerenciada ou escondida, da mesma forma que a maioria das marcas administra uma desvantagem inerente que não consegue eliminar do produto.

Em vez de combater ou esconder o resíduo, a Cheetos deu a ele um nome oficial — 'Cheetle' — construiu em torno dele um ativo de marca duradouro, com mentalidade de registro de marca, e fez da mancha a peça central irônica de uma campanha de vários anos (começando pelo comercial do Super Bowl de 2020, 'Can't Touch This') que celebrava exatamente aquilo de que os consumidores reclamavam.

Deu ao resíduo o nome 'Cheetle' e o celebrou nos anúncios, transformando uma reclamação universal em um ativo de marca próprio que só a Cheetos pode reivindicar.

Dar nome à mancha lhe confere uma identidade compartilhável, tornando o negativo memorável e apropriável.

Celebrar a sujeira sinaliza confiança, mudando a percepção de defeito para diversão.

A mancha é universal, então a experiência de cada consumidor reforça a campanha.

Quando a desvantagem inerente de um produto não pode ser corrigida, dê um nome a ela e celebre-a para transformar uma reclamação em um ativo de marca distintivo.

A plataforma foi veiculada, ganhou um Effie de eficácia em 2024 com teste independente de 5,1 estrelas, transformando a mancha de irritante em peça central. A campanha Cheetle agora é ensinada como o caso canônico de uma marca que se recusa a corrigir uma característica do produto e, em vez disso, a renomeia e celebra, um manual desde então imitado por outras marcas de salgadinhos e de bens de consumo com uma desvantagem sensorial inerente.